TÓM TẮT:

Bạn Đang Xem: Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với thiết kế cửa hàng

Nội dung bài viết bàn về vấn đề bảo lãnh quyền sở hữu trí tuệ khi đối chiếu với thiết kế cửa hàng. Khi đối chiếu với một số doanh nghiệp, thiết kế cửa hàng bán lẻ theo những chủ đề riêng biệt là một trong những nhân tố tạo nên sự thành công của thương hiệu trong kinh doanh. Để cửa hàng có thể gây tuyệt hảo tốt khi đối chiếu với khách hàng thì doanh nghiệp cũng phải phải có sự góp vốn đầu tư nghiêm túc về thời kì, tiền nong và đó cũng đây là những tài sản hợp pháp của doanh nghiệp. Do đó, các thiết kế cửa hàng cấp thiết phải được pháp luật bảo lãnh, nhằm đảm bảo lợi ích của chủ sở hữu cũng như tạo một môi trường xung quanh cạnh tranh đồng đẳng.

Từ khoá: Bảo lãnh, tính khác biệt, thiết kế cửa hàng.

1. Đặt vấn đề

Diễn giải theo ý nghĩa khác, dưới góc độ tiếp thị, phương pháp bài trí của một cửa hàng theo một chủ đề nhất định có thể góp phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là khi đối chiếu với các doanh nghiệp bán lẻ hay cung ứng dịch vụ. Dựa vào cách thiết kế đặc trưng của một cửa hàng cụ thể, khách hàng có thể nhanh chóng nhận diện được sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ được cung cấp tại cửa hàng và chuỗi cửa hàng đó thuộc về doanh nghiệp nào. Thiết kế của cửa hàng cũng nhằm thực hiện một chức năng quan trọng khác là giúp doanh nghiệp phân biệt với mạng lưới hệ thống phân phối bán lẻ của đối thủ cạnh tranh. Thiết kế của cửa hàng đây là một lợi thế thương nghiệp, có mức giá trị nhận diện cao, là kết quả góp vốn đầu tư và cũng là tài sản hợp pháp của doanh nghiệp. Trên thực tế, việc bảo lãnh thiết kế của một cửa hàng nhất định đã được pháp luật của nhiều nước xác nhận và thường được quy định trong mạng lưới hệ thống văn bản về sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, quy định của tương đối nhiều nước lại rất khác nhau.

2. Kết quả nghiên cứu

2.1. Tại Hoa Kỳ

Việc bảo lãnh thiết kế một cửa hàng không còn mấy xa lạ tại Hoa Kỳ. Thường niên, Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Hoa Kỳ – The United States Patent and Trademark Office (USPTO) đều nhận được nhiều đơn đăng ký bảo lãnh cho cách trang trí thiết kế bên trong của tương đối nhiều cửa hàng bán lẻ. Ví dụ như cửa hàng Apple đã được bảo lãnh theo giấy phép No. 4.277.914 (ngày 22 tháng một năm 2013). Cụ thể, cách bố trí của Apple Store được mô tả trong đơn đăng ký gồm có các cụ thể chi tiết sau: mặt trước cửa hàng bằng kính; trên xà nhà có những ô lõm hình chữ nhật, âm trần, được lắp đèn chiếu sáng; không gian trưng bày có những dãy kệ dọc theo hai bên các bức tường, dùng để làm trưng bày các thiết bị điện tử được bày bán; các dãy bàn hình chữ nhật được xếp ở giữa cửa hàng, cũng được dùng để làm trưng bày các sản phẩm công nghệ và được kết nối với màn hình hiển thị video gắn trên những bức tường phía sau.

Hình 1: Bản vẽ mô phỏng một cửa hàng bán lẻ Apple được bảo lãnh

Sát gần đó, một số thiết kế cửa hàng khác cũng được đăng ký bảo lãnh thành công như mạng lưới hệ thống cửa hàng bán thức ăn nhanh McDonald, cửa hàng cung cấp dịch vụ chăm sóc thú nuôi Camp Bow Wow Distribution LLC No. 4277914 và 4277913 (ngày 22 tháng 01 năm 2013), thiết kế thiết kế bên trong của một tiệm làm tóc và dịch vụ làm đẹp và làm tóc No. 3580542 (ngày 24 tháng 01 năm 2009), hay nhà hàng Two Pesos được trang trí theo phong cách liên hoan tiệc tùng Mexico No. 3467850 (ngày 15 tháng 07 năm 2008),…

Pháp luật Hoa Kỳ được chấp nhận bảo lãnh các thiết kế cửa hàng này là “trade dress” (có thể dịch là hình ảnh tổng thể thương nghiệp hay hình ảnh thương nghiệp). Đây là một đối tượng người dùng mới thuộc ngành nghề quyền sở hữu trí tuệ và được quy định tại Hoa Kỳ. Trade dress có thể hiểu là “cái nhìn và cảm nhận” (look and feel) về một sản phẩm & hàng hóa hoặc dịch vụ1 (Jeffrey Milstein, 1992). Đây là một khái niệm khá rộng, là toàn bộ những tín hiệu phía ngoài cấu thành sản phẩm và được sử dụng nhằm mục tiêu thương nghiệp hóa sản phẩm đó trên thị trường. Trade dress có thể gồm có: kí tự, số lượng, sắc tố, mẫu mã, hình dạng của một sản phẩm, nhãn hàng hay vỏ hộp, đóng gói của sản phẩm & hàng hóa; hoặc cách trang trí, sắp xếp, bố cục tổng quan của nơi cung cấp dịch vụ; cũng luôn có thể là phương thức phục vụ, kỹ thuật bán sản phẩm, thậm chí là là mùi hương,… Sự phối hợp này còn có khả năng hướng dẫn nguồn gốc sinh sản sản phẩm thì có thể được bảo lãnh theo pháp luật về nhãn hiệu. Trade dress có thể gồm có: trade dress là vỏ hộp sản phẩm (trade dress packaging) hoặc là thiết kế, cấu hình sản phẩm (trade dress product design). Theo phong cách phân loại này thì thiết kế cửa hàng thuộc nhóm trade dress packaging (Mccubbins, 2004)2.

Chủ sở hữu trade dress có thể đăng ký bảo lãnh tại cơ quan quốc gia có thẩm quyền hoặc nếu không đăng ký vẫn được pháp luật Hoa Kỳ bảo lãnh trong quá trình sử dụng. Nếu chọn lựa cách nộp đơn tại Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Hoa Kỳ (USPTO), nếu được chấp thuận thì doanh nghiệp sẽ có những quyền bảo lãnh tương đương với nhãn hiệu. Tức thị doanh nghiệp có thể sử dụng tín hiệu đó trên sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ trong kinh doanh và thời kì bảo lãnh độc quyền cũng được lê dài vô thời hạn. Do có những đặc thù như vậy nên lúc các doanh nghiệp muốn nộp hồ sơ đăng ký bảo lãnh thiết kế cửa hàng là trade dress tại Hoa Kỳ thì hãy lưu ý đến một số điểm sau3:

– Mô tả rõ ràng: Mặc dù trong khái niệm có nêu trade dress là toàn bộ hay tổng thể hình ảnh về sản phẩm hay dịch vụ nhưng chủ sở hữu của thiết kế cửa hàng cũng phải chỉ rõ những yếu tố riêng biệt, nổi trội của thiết kế. Đây sẽ là địa thế căn cứ quan trọng để Tòa án xác định xem thiết kế của cửa hàng có bị sao chép phi pháp bởi những cửa hàng khác hay.

– Hiệu quả tổng thể: Nội dung trên nói về tầm quan trọng của việc xác định những tín hiệu riêng biệt nhưng các tín hiệu đó cũng không thể tách rời khỏi tổng thể chung cấu thành thiết kế của cửa hàng. Có thể mỗi tín hiệu riêng biệt không mang tính đặc sắc, độc đáo nhưng khi phối hợp chúng lại sở hữu thể tạo cho trade dress sự khác biệt, tuyệt hảo với khách hàng thì vẫn có thể được bảo lãnh. Ví dụ, tập đoàn Taco Cabana mở một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Texas (vào tháng 09/1978), chuyên phục vụ món ăn Mexico. Nhà hàng được thiết kế bởi các cụ thể chi tiết trang trí, như: đồ thiết kế bên trong cổ, nền nhà màu sáng, tranh treo tường, sắc tố liên hoan tiệc tùng, cửa cuốn để ngăn khu vực bên trong và sân vườn,… tổng thể tạo nên phong cách nhà hàng quán ăn Mexico4.

– Tính khác biệt: Thông thường, một tín hiệu muốn được bảo lãnh là trade dress thì hãy phải có tính khác biệt. Vì về cơ bản, trade dress có chức năng xác định nguồn gốc của sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ nên tín hiệu đó phải là duy nhất trên thị trường hoặc ít ra trong một ngành nghề kinh doanh cụ thể. Doanh nghiệp nộp đơn có thể chứng minh sự đặc biệt quan trọng của thiết kế cửa hàng thông qua một số chứng cớ như: thời kì sử dụng cách trang trí độc quyền của cửa hàng; ngân sách hoặc hình thức giành riêng cho quảng cáo; kết quả khảo sát mức độ nhận thức của người tiêu dùng hay chứng cớ thông qua các hợp đồng nhượng quyền,… Nếu doanh nghiệp chứng minh cửa hàng đã chiếm sự khác biệt thì có thể được cơ quan quốc gia có thẩm quyền chấp thuận bảo lãnh. Còn trong trường hợp người nộp đơn không chứng minh được tính khác biệt thì họ vẫn có thể đăng ký việc sử dụng các thiết kế này tại Sổ đăng ký bổ sung của USPTO. Sau một thời kì, nếu chứng minh tín hiệu của họ đã đạt được sự phân biệt thông qua quá trình sử dụng thì có thể được xem xét cấp Giấy chứng thực bảo lãnh chính thức.

Xem Thêm : Khối lượng Giao dịch (Volume là gì) – Cách sử dụng và ý nghĩa

– Tính đồng nhất: Khi đối chiếu với các doanh nghiệp có nhiều cửa hàng bán lẻ ở nhiều nơi hoặc ở nhiều quốc gia khác nhau thì hãy lưu ý thiết kế của những cửa hàng này phải đồng nhất theo một chủ đề nhất định. Như vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng liên kết giữa các tranh trí cửa hàng đặc thù với một thương hiệu nhất định.

– Quảng cáo: Đây là một yếu tố cũng thường được xem xét khi nhìn nhận và đánh giá thiết kế cửa hàng được bảo lãnh là trade dress đã chiếm sự khác biệt hay là không. Để xác lập quyền sở hữu khi đối chiếu với cách trang trí này, chủ sở hữu cần phải nêu bật được những yếu tố đặc biệt quan trọng của trade dress trong nội dung quảng cáo. Đây đây là những thông tin truyền tải tới khách hàng để tạo tuyệt hảo với họ trong hoạt động thương nghiệp.

Như đã đề cập, trade dress là tổng thể hình ảnh thương nghiệp của một sản phẩm & hàng hóa hay dịch vụ, cho nên một trade dress có thể được bảo lãnh gồm có nhiều tín hiệu như: hình dạng, sắc tố, đồ hoạ, vần âm,… Do đó, nếu một doanh nghiệp khác sử dụng một trong những tín hiệu thiết kế của cửa hàng đối thủ được bảo lãnh trong thiết kế của mình thì sẽ không còn bị xem là vi phạm; trừ trường hợp, trade dress của họ tương tự đến mức có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng.

2.2. Tại châu Âu

Trong cộng đồng châu Âu (EU), pháp luật nhãn hiệu gồm có hai mạng lưới hệ thống:

(1): mạng lưới hệ thống nhãn hiệu Cộng đồng và có hiệu lực trên toàn liên minh châu Âu, được kiểm soát và điều chỉnh bởi Quy chế Nhãn hiệu Cộng đồng (Council Regulation (EC) số 40/94 ngày 20/12/1993). Sau đó, được thay thế bằng Quy chế số 207/2009/EC ngày 26/2/2009. Gần đây nhất Quy chế này được sửa đổi, bổ sung thành Quy chế Nhãn hiệu liên minh Châu Âu theo Quy định số 2015/2424 ngày 16/12/2015. Văn bản này thường quy định những nguyên tắc chung nhất trong việc bảo lãnh nhãn hiệu ở các nước trong liên minh EU.

(2): mạng lưới hệ thống riêng biệt của từng quốc gia thành viên có mức giá trị hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ của mỗi quốc gia đó, gọi là Thông tư Nhãn hiệu (Trade Marks Directive). Các nội dung trong pháp luật nhãn hiệu quốc gia thường cụ thể hóa phương thức và trình tự của quá trình đăng ký và bảo lãnh khi đối chiếu với nhãn hiệu.

Trên thực tế, Quy chế Nhãn hiệu liên minh EU và Thông tư Nhãn hiệu được soạn thảo song song nên có nhiều nội dung chính cũng như nhiều pháp luật tương tự nhau. Do đó, việc sử dụng văn bản này thường có thể thay thế bằng văn bản khác. Pháp luật của liên minh châu Âu không có quy định về trade dress và không bảo lãnh thiết kế cửa hàng là trade dress. Pháp luật EU cũng không xác nhận thiết kế cửa hàng được bảo lãnh là nhãn hiệu, vì nhận định rằng cộng đồng thường liên kết tòa nhà với một doanh nghiệp nhất định thông qua các yếu tố như: tên, logo (những yếu tố có thể đăng ký là nhãn hiệu). Ngoài ra, các thiết kế tòa nhà thường được nhìn thấy từ xa, làm cho bất kỳ sự kết nối nào giữa bố cục tổng quan, hình dạng của tòa nhà và các dịch vụ được cung cấp hay doanh nghiệp cụ thể trở lên ít rõ ràng hơn. Do đó, tại châu Âu, thông thường một thiết kế cửa hàng có thể được bảo lãnh là quyền tác giả; nếu có sự đổi mới trong thiết kế có thể đăng ký là sáng chế; hoặc khi chứng minh có yếu tố không công minh trong kinh doanh thì có thể bảo lãnh bởi các quy phạm pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh5.

Tuy nhiên, cũng luôn có những cá biệt, như trong trường hợp của Apple Store, mặc dù đã tiến hành đăng ký bảo lãnh quốc tế cho thiết kế cửa hàng này theo Giấy phép số U.S. Trademark Serial No. 85036986. Nhưng khi xin gia hạn thời kì bảo lãnh nhãn hiệu khi đối chiếu với thiết kế cửa hàng này tại Đức lại bị từ chối. Sau đó, Apple đã phải chứng minh được thiết kế cửa hàng của họ có mức độ nhận diện cao với cộng đồng, họ cung cấp các chứng cớ về: Thị Phần mà nhãn hiệu nắm giữ, mức độ chuyên sâu và mạng lưới hệ thống phân phối rộng khắp của nhãn hiệu, số tiền góp vốn đầu tư cho việc truyền bá nhãn hiệu, doanh thu thu được từ việc kinh doanh của cửa hàng, tỉ lệ khách hàng có liên quan xác định được sự kiên kết giữa doanh nghiệp và nhãn hiệu. Do đó, Apple store đã được xem xét tiếp tục bảo lãnh là nhãn hiệu ba chiều tại Đức. Đây chỉ là trường hợp ngoại lệ, khi thiết kế của hàng đó là của một thương hiệu nổi tiếng, nhưng cũng là phương pháp mà các doanh nghiệp khác có thể tham khảo khi đăng ký bảo lãnh cho thiết kế thiết kế bên trong tương tự6.

2.3. Tại Việt Nam

Những thiết kế đặc trưng cho nội, thiết kế bên ngoài cửa hàng hoặc trang trí mặt tiền cửa hàng nhất định, không còn xa lạ tại Việt Nam. Thực tiễn kinh doanh thương nghiệp tại Việt Nam đã xuất hiện những thiết kế cửa hàng đặc thù thông qua các hình thức nhượng quyền thương nghiệp (franchise) như Phở 24, coffe Cộng,… Cũng giống như pháp luật EU, Việt Nam không có quy định về trade dress nên việc bảo lãnh những thiết kế cửa hàng dưới hình thức nào vẫn còn là một vấn đề đang tranh cãi.

Có ý kiến nhận định rằng, có thể đăng ký bảo lãnh là nhãn hiệu ba chiều, vì không thuộc trường hợp cấm hay loại trừ của pháp luật. Song, giống như pháp luật EU, việc bảo lãnh thiết kế cửa hàng dưới góc độ là nhãn hiệu không phải đơn giản tại Việt Nam, mà chủ thể cần dựa trên những chứng cớ xác thực về sự việc nổi tiếng hoặc được sử dụng rộng rãi của nhãn hiệu. Có thể thấy, nếu thiết kế cửa hàng được bảo lãnh tương đương là nhãn hiệu thì đây là phương pháp có lợi nhất cho doanh nghiệp, vì nó thay mặt đại diện cho hình ảnh, hướng dẫn thương nghiệp của doanh nghiệp và quan trọng là thời kì bảo lãnh không xác định thời hạn.

Một ý kiến khác nhận định, thiết kế cửa hàng không chỉ gồm có có nhãn hiệu mà còn tồn tại thể bảo lãnh cả tên thương nghiệp, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,… (Trần Nam Long, 2012). Hoặc cũng luôn có thể bảo lãnh thiết kế theo quy định về quyền tác giả khi đối chiếu với tác phẩm kiến trúc hoặc pháp luật về cạnh tranh thiếu lành mạnh,… Các doanh nghiệp có thể địa thế căn cứ vào tình hình thực tế của mình để lựa chọn lựa cách thức bảo lãnh phù hợp.

3. Tóm lại

Nói tóm lại, bảo vệ thiết kế cửa hàng đang là vấn đề cấp thiết hiện nay. Cách trang trí đặc biệt quan trọng của một cửa hàng có thể mang lại những giá trị đáng kể cho doanh nghiệp. Pháp luật của tương đối nhiều nước đều xác nhận bảo lãnh đối tượng người dùng này theo quy định của một số đối tượng người dùng của quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, quy định của tương đối nhiều nước là rất khác nhau, cho nên có thể dẫn đến tình trạng một số thiết kế không được bảo lãnh toàn diện và đầy đủ nhất. Do đó, các doanh nghiệp cần khôn cùng lưu ý vận dụng các giải pháp cấp thiết nhằm chứng minh quyền sở hữu hợp pháp của mình khi đối chiếu với thiết kế cửa hàng và để tránh những hành vi xâm phạm từ chủ thể khác.

TÀI LIỆU TRÍCH DẪN:

1Jeffrey Milstein, Inc v. Greger, Lawlor, Roth, Inc, 58F. 3d 27, 31 (Tòa phúc thẩm liên bang số 2, 1992).

Xem Thêm : Cách cách là gì? Cách cách có khác gì công chúa không?

2Mccubbins, T. F, 2004, Product design trade dress and the law, Bussiness Horisons 47/1, 3-7.

3Erica L. Weiner and Monica Richman, 2014, Trade dress protecting retail store design, Association of corporate Counsel, 101 -111.

4Án lệ Two Pesos Inc. và Taco Cabana, Inc, 505 U.S 763, 112 S.Ct. 2753 (1992) Thomas Farkash, 2014, Protection for store designs, https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/propin/ article/view/3920/4353.

5Bản án Apple Inc. v. Deutsches Patent-und Markenamt, Case No. C-421/13 in the Court of Justice of the European Union.

6Trần Nam Long, 2012, Nghiên cứu việc bảo lãnh hình ảnh thương nghiệp phục vụ xác định yếu tố xâm phạm nhãn hiệu, tên thương nghiệp và mẫu mã công nghiệp. Viện Khoa học sở hữu trí tuệ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Erica L. Weiner and Monica Richman. (2014). Trade dress protecting retail store design. Association of corporate Counsel, 32(7), 101 -111.
2. United States Court of Appeals. (1992). Jeffrey Milstein, Inc v. Greger, Lawlor, Roth, 58 F.3d 27 (2d Cir. 1995) (Tòa phúc thẩm liên bang số 2, 1992). Truy cập tại https://caselaw.findlaw.com/us-2nd-circuit/1198758.html
3. Trần Nam Long (2012), Nghiên cứu việc bảo lãnh hình ảnh thương nghiệp phục vụ xác định yếu tố xâm phạm nhãn hiệu, tên thương nghiệp và mẫu mã công nghiệp. Viện Khoa học sở hữu trí tuệ.
4. Nicolas Hohn-Hein. (2015). Registering store design as a trademark in the United States an Germany: A comparative analysis. The Law Journal of the international trademark association, 105, 1295-1336.
5. Mccubbins, T. F. (2004). Product design trade dress and the law. Bussiness Horisons, 47(1), 3-7.
6. Farkas, T. (2014). Trademark protection for store designs. One trademark a day keeps apple’s competitors away. Revista La Propiedad Inmaterial, 18, 323-346.

THE INTELLECTUAL PROPERTY

PROTECTION FOR STORE DESIGNS

• Master. PHAM THI DIEP HANH

Foreign Trade University – Ho Chi Minh City Campus

ABSTRACT:

This paper presents the intellectual property protection for store designs. For some businesses, the specific design of retail stores is one of important factors that make their brand successful. To make a good impression on customers, businesses have to heavily invest time and money in the store designs which are considered their legal assets. Therefore, store designs need to be protected by law in order to ensure the interests of the owners as well as create an equal competitive environment.

Keywords: Distinctiveness, protection, store design.

[Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 22, tháng 9 năm 2020]