Nếu nói thương hiệu là một con người thì Brand Essence đây chính là bộ não của con người ấy. Nếu khách hàng phải mô tả bản thân bằng một cụm thấp hơn năm từ, các bạn sẽ nói gì? Khi đối chiếu với con người, những lời nói này là nền tảng của tính cách. Nhưng so với các doanh nghiệp, chúng đề cập đến thực chất thương hiệu.

Bạn Đang Xem: Brand Essence là gì? 5 ví dụ về Brand Essence

Thực chất thương hiệu chỉ là một yếu tố để xây dựng lên một thương hiệu mạnh, nhưng nó tạo tiền đề cho mọi yếu tố khác của thương hiệu. Vì vậy, trước lúc tiến hành xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hay lên ý tưởng cho những chiến dịch truyền thông, người làm Marketing phải hiểu thực chất của thương hiệu đó là gì.

Xem chuỗi nội dung bài viết phân tích các yếu tố trong bộ thống kê giám sát tài sản thương hiệu (Brand Equity):

• 0. Brand Equity là gì? Mô hình Brand Equity 5 yếu tố
• 1. Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness
• 2. Brand Loyalty là gì? Phương pháp tính chỉ số Brand Loyalty
• 3. Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
• 4. Perceived Quality là gì? Ví dụ về Perceived Quality (Chất lượng sản phẩm cảm nhận)
• 5. Proprietary Assets là gì? Các yếu tố trong Proprietary Assets

1. Brand Essence là gì?

Thực chất thương hiệu hay Brand Essence là vong hồn của một thương hiệu và là nền tảng cốt lõi để thương hiệu ‘xuất hiện’ nhất quán và có mức giá trị nhất trong mắt khách hàng. Brand Essence xác định những gì thương hiệu thay mặt đại diện, định hình nhận diện thương hiệu tổng thể.

Giống như con người, thực chất thương hiệu phải chân thật và không được dối trá. Người tiêu dùng có thể nhận ra khi nào một thương hiệu đang ‘sống’ không đúng với thực chất, khiến người tiêu dùng cảm thấy bị lừa dối và điều này còn có thể làm tác động tới lợi nhuận cũng như lòng trung thành với chủ của khách hàng.

Xem Thêm : Ổ cứng chuẩn MBR và GPT là gì? Cách kiểm tra ổ cứng chuẩn MBR hay GPT?

Đó là lý do vì sao các doanh nghiệp sử dụng Brand Essence như một ‘kim chỉ nam’ cho tất cả những nỗ lực xây dựng thương hiệu trong tương lai, từ thiết kế Logo đến chọn thông điệp cho một chiến dịch truyền thông.

Hãy xem xét các tuyên bố thực chất thương hiệu (Brand Essence Statements hoặc có thể gọi là Brand Promise) của khá nhiều thương hiệu doanh nghiệp nổi tiếng sau:

• Airbnb – Belong Anywhere
• Patagonia – Responsible and Sustainable
• Starbucks – Rewarding Everyday Moments
• McDonald’s – Consistency
• BMW – Driving Pleasure
• Nike – Authentic Athletic Performance
• The Nature Conservancy – Saving Great Places

Tất cả những thương hiệu lớn đều sở hữu Brand Essence riêng. Chuyên Viên thương hiệu Kevin Keller đã nói rằng Brand Essence giống như một “câu thần chú thương hiệu” và mục tiêu của nó là “định hướng danh mục thương hiệu và thiết lập tầm nhìn thương hiệu.”

2. Tầm quan trọng của Brand Essence

Hồ hết những người dân làm Marketing đều biết rằng xây dựng một thương hiệu mạnh có thể mang lại những khách hàng trung thành với chủ. Brand Essence đây chính là thứ làm cho khách hàng ‘rơi vào tình yêu’ với thương hiệu và lựa chọn nó thay vì các đối thủ cạnh tranh. Lợi ích của một Brand Essence rõ ràng gồm có:

• Định hướng các hoạt động sinh hoạt xây dựng thương hiệu: Khi đã có một Brand Essence rõ ràng, thương hiệu sẽ dễ dàng trong việc tạo ra các giá trị thương hiệu, xác định một tuyên bố sứ mệnh, xây dựng khẩu hiệu, thiết kế sản phẩm mới và thực hiện các hoạt động sinh hoạt truyền thông. Nếu không có Brand Essence rõ ràng, doanh nghiệp có thể sẽ mất nhiều thời kì hơn mức cấp thiết để lấy ra quyết định quan trọng. Điều này sẽ gây ra ra rối rắm cho hàng ngũ Marketing và sự bối rối cho khách hàng khi không hiểu giá trị của thương hiệu là gì.
• Xác định được lợi thế cạnh tranh: Nguyên tắc Marketing đã có nói rõ về hoạt động phân khúc thị trường người tiêu dùng, Từ đó, thương hiệu không thể phục vụ tất cả những đối tượng người tiêu dùng khách hàng, và Brand Essence sẽ giúp thương hiệu tìm ra đối tượng người tiêu dùng mục tiêu để phục vụ. Chẳng hạn, so với BMW, thương hiệu sẽ thu hút những người dân mua muốn có trải nghiệm tài xế tuyệt vời. Nhưng so với Volvo, họ tìm kiếm những khách hàng ưu tiên sự an toàn. Brand Essence giúp thương hiệu biết lợi thế cạnh tranh của mình là gì, dễ dàng hơn cho khách hàng thấy những gì làm cho thương hiệu khác biệt.
• Xây dựng lòng tin: Một nghiên cứu của Edelman cho thấy 81% người tiêu dùng cần phải tin vào một thương hiệu trước lúc mua hàng. Brand Essence có thể giúp xây dựng niềm tin bằng phương pháp làm nổi trội các yếu tố cảm xúc ‘mặt con người’ của thương hiệu. Ví dụ, người tiêu dùng tin Apple “Think Different” vì thương hiệu này thực hiện đúng những gì nó hứa thông qua các sản phẩm sáng tạo.

3. Các yếu tố thẩm định và đánh giá một Brand Essence mạnh

• Unique (Độc đáo): Brand Essence mang tính độc đáo và giúp thương hiệu nổi trội so với đối thủ cạnh tranh. Brand Essence giúp thương hiệu tạo được trao dạng riêng trên thị trường.
• Intangible (Vô hình dung): Thực chất thương hiệu không phải là một tài sản hữu hình như yếu tố giá cả hay các tính năng sản phẩm. Brand Essence là một yếu tố vô hình dung.
• Customer Defined (Được định hình bởi khách hàng) : Thực chất thương hiệu được định hình bởi khách hàng. Công việc của thương hiệu chỉ là định hướng khách hàng.
• Meaningful (Có ý nghĩa): Một Brand Essence vô nghĩa thì tốt nhất không nên có Brand Essence. Thực chất thương hiệu thay mặt đại diện cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đề xuất giá trị của thương hiệu.
• Consistent (Nhất quán): Thực chất thương hiệu cần phải nhất quán trong mọi điểm chạm (touch-point) của thương hiệu với khách hàng.
• Sustainable (Vững bền): Thực chất thương hiệu không liên quan tới những yếu tố hữu hình như tên hoặc Logo, thứ có thể thay đổi theo thời kì. Brand Essence cần mang tính liên tục và vững bền. Thương hiệu sẽ vẫn giữ được Brand Essence ngay cả những lúc nó đổi nhận dạng thương hiệu.
• Scalable (Có khả năng mở rộng): Thực chất thương hiệu mang tính vững bền không có tức thị nó không thể mở rộng và phát triển. Brand Essence xoành xoạch mở rộng và thêm chiều sâu khi doanh nghiệp phát triển lên.

4. Ví dụ về Brand Essence

Thật dễ dàng để nhớ về Tagline (khẩu hiệu) hoặc Logo của một thương hiệu yêu thích, nhưng Brand Essence không phải lúc nào thì cũng rõ ràng (xem mục số 5 để làm rõ điều này).

• Dyson – “Efficiency“: Efficiency (Hiệu quả) là DNA của thương hiệu Dyson. Thương hiệu này đã cung cấp máy hút bụi không túi trước hết, tạo ra Brand Essence rõ ràng thông qua các dòng máy hút bụi, máy sấy, chăm sóc tóc, và máy lọc không khí. Tất cả những sản phẩm được thiết kế để làm cho cuộc sống của khách hàng ‘Efficiency’ hơn bằng phương pháp loại bỏ dây, túi và tạo ra các sản phẩm đa năng.
• Arc’teryx – “Unrivaled Performance“: Arc’tryx là một thương hiệu thiết bị ngoài trời của Canada được nghe biết với giá thành cao với những sản phẩm chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Brand Essence của nó xoay quanh hiệu suất vượt trội, biến các sản phẩm với thiết kế sáng tạo, phối hợp khoa học, kỹ thuật và thủ công.
• Trader Joe’s – “Outstanding Value“: Tất cả mọi thứ về chuỗi cửa hàng tạp hóa này tập trung xung quanh việc cung cấp giá trị cho khách hàng – từ các sản phẩm được cung cấp trong các cửa hàng đến cách thao tác làm việc với những nhà cung cấp. Trader Joe’s cung cấp giá trị thực, đó là lý do vì sao chuỗi bán lẻ này sẽ không cung cấp phiếu giảm giá, Khóa học khách hàng thân thiết hoặc thẻ thành viên. Thay vào đó, Trader Joe’s giữ ngân sách các sản phẩm thấp và làm người mua hài lòng.
• Ralph Lauren – “Success and the American Dream“: Những gì người mua mặc là điều quan trọng so với khách hàng của Ralph Lauren – cam kết với Giấc mơ Mỹ. Thương hiệu nắm bắt được điều này trong tuyên bố thực chất thương hiệu (Brand Essence Statements), tập trung vào mẩu truyện gia đình Lauren và tạo ra các chiến dịch quảng cáo tập trung vào cuộc sống của giới thượng lưu Mỹ.
• Adobe – “Creativity for All“: Adobe phục vụ cho nhiều khách hàng, nhưng sự sáng tạo là cốt lõi của mọi sản phẩm và chiến dịch. Thực chất thương hiệu này đã hỗ trợ Adobe trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho những nhà sáng tạo, từ các nhà thiết kế sản phẩm và Web tới những nghệ sĩ.

5. Phân biệt Brand Essence và Brand Promise

Brand Essence và Brand Promise (Lời hứa hẹn thương hiệu) là hai khái niệm dễ làm cho bối rối cho những người dân làm Marketing. Có rất nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh vấn đề có hay là không sự khác biệt giữa hai yếu tố này? Nếu nói Brand Essence và Brand Promise là một thì cũng không sai, nhưng theo nhiều nhà quản trị, vẫn có một tí lưu ý về hai yếu tố này.

Brand Promise (Lời hứa hẹn thương hiệu), đúng như tên gọi, là một tuyên bố hứa hứa của thương hiệu về giá trị và trải nghiệm mà thương hiệu này sẽ mang lại cho khách hàng. Như vậy, thực chất Brand Promise cũng giống Brand Essence, cả hai đều là nền tảng cốt lõi cho các hoạt động sinh hoạt Marketing khác của thương hiệu. Có chăng sự khác biệt chỉ là, Brand Promise ‘chuyển thể’ Brand Essence thành một cụm từ hoặc câu nói mang tính hoa mỹ hơn (Brand Essence Statements).

Xem Thêm : Gia trưởng là gì? Các dấu hiệu nhận biết đàn ông gia trưởng?

Thêm vào đó, nhiều thương hiệu cũng không đưa ra Brand Promise rõ ràng, đó là lí do vì sao tồn tại 2 loại Brand Promise là Literal Promise (Lời hứa hẹn rõ ràng) và Implied Promise (Lời hứa hẹn hàm ý). Dù không thực sự nói ra lời hứa hẹn, nhưng thương hiệu vẫn ngầm thực hiện lời hứa hẹn đó thông qua các hoạt động sinh hoạt Marketing. Nói dễ hiểu, Implied Promise (Lời hứa hẹn hàm ý) đây chính là ‘hành động thay cho lời nói’.

Xem thêm: Brand Promise là gì? Phân biệt Brand Promise và Brand Essence

Như vậy, nếu coi Brand Essence và Brand Promise giống nhau quả không sai, nhưng người làm Marketing cũng luôn tồn tại thể phân biệt hai yếu tố này để tách biệt phần ‘cốt lõi’ (Brand Essence) và phần ‘phát ngôn cho cốt lõi đó’ (Brand Promise). Tức là Brand Promise đây chính là tuyên ngôn thực chất thương hiệu (Brand Essence Statements). Đó là lý do vì sao Brand Essence nhiều khi không rõ ràng (không được nêu thành tuyên ngôn) mà chỉ ở dạng Implied Promise (Lời hứa hẹn hàm ý).

Tất cả những doanh nghiệp thành công đều sở hữu một ý thức cốt lõi tạo nên vong hồn của thương hiệu. Xác định thực chất thương hiệu là điều cấp thiết để xây dựng nhận diện thương hiệu. Đây là yếu tố cốt lõi trong bộ định vị thương hiệu (Brand Positioning), định hướng các chiến dịch Marketing có tác động và kết nối với khách hàng.

Xem thêm: 9 yếu tố bộ định vị thương hiệu trong mô hình Brand Key

Brade Mar | Tổng hợp