Mô hình Paid – Owned – Earned Tiếp thị quảng cáo (POEM) được nghe biết như chiếc “kiềng ba chân” vững chãi làm bệ phóng cho việc thành công của mỗi chiến dịch digital marketing. Đây là việc phối hợp giữa 3 phương tiện truyền thông:

• Paid Tiếp thị quảng cáo – Truyền thông trả phí
• Owned Tiếp thị quảng cáo – Truyền thông sở hữu
• Earned Tiếp thị quảng cáo – Truyền thông Viral

Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu vai trò và quan hệ của 3 loại phương tiện truyền thông qua những phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e (trang 182 – 185)” thông qua nội dung bài viết ở chỗ này!

Bạn Đang Xem: “Kiềng ba chân”: Paid – Owned – Earned Media trong Digital Marketing

Quan hệ của 3 loại phương tiện truyền thông

Mỗi phương tiện truyền thông tuy có những chức năng riêng biệt nhưng lại sở hữu tác động mạnh mẽ đến nhau, sự phối hợp của 3 phương tiện giúp thương hiệu tối đa hóa khâu phân phối nội dung trong các chiến dịch marketing.

3 phương tiện truyền thông có quan hệ chặt chẽ

Trong toàn cảnh phương tiện truyền thông bão hòa, phân mảnh và không ngừng nghỉ phát triển, mô hình POEM cung cấp phương pháp mới để tiếp cận thị trường mục tiêu. Thương hiệu có thể dựa trên điểm mạnh của từng loại phương tiện để xác định những điểm xúc tiếp thương hiệu (touchpoints) nhằm tối ưu hóa hiệu suất truyền thông và tăng cường thêm trải nghiệm khách hàng.

Case Study

Xem Thêm : EVKey là gì? Đặc điểm của bộ gõ tiếng Việt EVKey

Một ví dụ tiêu biểu về việc phối hợp của 3 phương tiện truyền thông Paid – Owned – Earned tới từ thương hiệu Burger King. Thương hiệu đã thực hiện chiến dịch quảng cáo dài 15s (Paid Tiếp thị quảng cáo) “Google trang chủ for the Whopper” để hướng dẫn mọi người hỏi “OK, Google, What is the Whopper burger?” (tạm dịch: “OK, Google, Whopper burger là gì?”)

Khi người dùng tìm kiếm “What is the Whopper burger?” trên Google, các thông tin về chiến dịch sẽ xuất hiện và cho tất cả những người dùng biết tất cả về Burger King. Ngoài ra, thương hiệu còn update thông tin về Whopper – Burger King trên Wikipedia (Owned Tiếp thị quảng cáo) và để thông tin này xuất hiện trước hết trên Google trang chủ. Điều này đã xúc tiến nhiều lượt san sẻ của người dùng hơn (Earned Tiếp thị quảng cáo), giúp quảng cáo của thương hiệu tiếp cận 9,3 tỷ người trên toàn cầu. Ngoài ra, chiến dịch còn giành giải Grand Prix Direct tại Cannes 2017 và mang lại cho Burger King 135 triệu đồng dola.

1. Paid Tiếp thị quảng cáo (Truyền thông trả phí)

Paid Tiếp thị quảng cáo là các phương tiện, kênh truyền thông mà thương hiệu cần chi trả một khoản tiền để truyền bá sản phẩm/ dịch vụ của mình, gồm có các hoạt động sinh hoạt: Quảng cáo truyền hình, quảng cáo hiển thị, quảng cáo tìm kiếm hoặc tài trợ. Ngày nay, Paid Tiếp thị quảng cáo đang rất được sử dụng rộng rãi để tạo ra truyền thông Viral hoặc xúc tiến lưu lượng truy cập website, social,…

Lợi ích của khá nhiều phương tiện truyền thông trả phí là tính tức thời và khả năng kiểm soát. Với vị trí quảng cáo được đảm bảo, thương hiệu có thể tiếp cận được thị trường mục tiêu ngay tức khắc. Điều này được chấp nhận các nhà tiếp thị kiểm soát thời kì, địa điểm và phương pháp truyền tải thông điệp.

Nhờ hiệu quả trong việc tiếp cận đối tượng người dùng lớn, Paid Tiếp thị quảng cáo thường được tăng cao trước lúc bán sản phẩm và giảm dần trong thời kì thấp điểm. Tuy nhiên, hình thức này cũng xuất hiện những bất lợi như ngân sách cao, độ uy tín của khá nhiều kênh không được đảm bảo, gây phiền nhiễu cho tất cả những người nhận.

2. Owned Tiếp thị quảng cáo (Truyền thông sở hữu)

Owned Tiếp thị quảng cáo là tập hợp tất cả những phương tiện, kênh thuộc quyền sở hữu và kiểm soát của thương hiệu, ví như website, cộng đồng, blog, fanpage, ứng dụng,…

Owned Tiếp thị quảng cáo giúp xây dựng quan hệ và nuôi dưỡng nhu cầu của khách hàng mới và khách hàng sẵn có. Điểm mạnh của hình thức này là rủi ro thấp và mang đến lợi ích lâu dài. Tương tự như Paid Tiếp thị quảng cáo, quyền kiểm soát nội dung cũng là một lợi ích quan trọng của Owned Tiếp thị quảng cáo. Từ đó, nội dung trên website hoặc cộng đồng có thể kiểm soát và điều chỉnh linh hoạt và không tốn ngân sách.

Xem Thêm : Cơ bụng 11 là gì ? 5 bài tập hình thành cơ bụng 11

Chưa dừng lại ở đó, Owned Tiếp thị quảng cáo cũng xuất hiện những bất lợi trong một số trường hợp nếu khách hàng không thể tìm thấy hoặc không nghe biết sự tồn tại của nội dung do thương hiệu đăng tải. Thông thường, thương hiệu cần có một loại phương tiện khác ví như Paid hoặc Earned Tiếp thị quảng cáo để nâng cao nhận thức và hướng khách hàng đến những “tài sản” sở hữu này.

3. Earned Tiếp thị quảng cáo (Truyền thông Viral)

Earned Tiếp thị quảng cáo là những kênh xúc tiến thảo luận, phản hồi của khách hàng hoặc các bên liên quan về thương hiệu, ví như thẩm định và đánh giá của khách hàng hoặc một bài đăng trên Facebook. Nhờ được “sinh sản” bởi chính khách hàng, những nội dung phát sinh trên Earned Tiếp thị quảng cáo thường đáng tin hơn so với Paid hoặc Owned Tiếp thị quảng cáo.

Thay vì thụ động mong đợi khách hàng đăng tải nội dung, Earned Tiếp thị quảng cáo nên được tích hợp vào chiến lược IMC của thương hiệu. Thương hiệu có thể dữ thế chủ động sáng tạo hoặc đóng góp nội dung để nhận được đề cập của báo chí truyền thông cũng như tạo những cuộc thi với phần thưởng quyến rũ để xúc tiến người dùng tạo nội dung cho thương hiệu.

Dù Earned Tiếp thị quảng cáo là phương tiện truyền thông miễn phí, nhưng chúng rất khó kiểm soát và giám sát và đo lường, thậm chí còn có thể gây hại cho thương hiệu bởi những nội dung tiêu cực do người dùng tạo ra. Vì vậy, để tối ưu hiệu quả chiến dịch truyền thông, thương hiệu cần tích hợp cả 3 loại phương tiện: Tiếp cận đa dạng đối tượng người dùng thông qua Paid Tiếp thị quảng cáo, tạo nội dung quyến rũ, hướng đến khách hàng và xử lý vấn đề của họ trên Owned Tiếp thị quảng cáo, sau đó khuyến khích họ san sẻ, thẩm định và đánh giá hoặc ủng hộ thương hiệu.

Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”

Tâm Thương | Advertising Vietnam