Năm 2021 – 2022 lưu lại sự đổi mới của nhiều thương hiệu, đáng lưu ý phải nói đến việc Facebook, Viettel, Burger King, KIA, Gap, Xiaomi,… Những hoạt động này được gọi là Rebranding. Vậy Rebrand là gì? Vì sao doanh nghiệp cần Rebrand? Các bước để làm mới thương hiệu thế nào? Trong nội dung bài viết này, Mona Quảng cáo truyền thông sẽ có được lời giải đáp cho bạn.

Rebrand là gì?

Rebrand (làm mới thương hiệu hay tái cấu trúc thương hiệu) là quá trình xem xét lại chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp. Điều này còn có thể gồm có sự thay đổi về tên, logo, thiết kế website, cách marketing,…

Mục tiêu của việc làm mới thương hiệu là để thay đổi cách mọi người nghĩ về thương hiệu, song song định vị lại thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và thị trường. Làm mới thương hiệu không phải một quá trình hiếm thấy. Động thái này khá phổ thông ở các tập đoàn lớn và diễn ra liên tục trong suốt nhiều năm.

Chúng ta có thể sẽ nghe biết một cuộc đại tu thương hiệu thời kì gần đây của ông lớn Facebook khi đổi sang một tên gọi hoàn toàn khác – Meta. Với kí hiệu hình vô cực nằm ngang, Facebook thể hiện tầm nhìn tương lai của thế giới kỹ thuật số. Đây là một ví dụ hiện đại trong truyền thông xây dựng thương hiệu nhiều năm.

Phân loại Rebranding

Việc tái cấu trúc thương hiệu không nhất thiết phải là việc thiết kế lại toàn bộ thương hiệu sứ mệnh, tầm nhìn. Nó có thể là sự việc thay đổi một phần của thương hiệu như logo, slogan, tên thương hiệu, chiến lược quảng cáo,…

Từ đó, ta có thể phân loại Branding với 3 hình thức phổ thông như sau:

Làm mới thương hiệu

Kiểu đổi thương hiệu cũ thành một thương hiệu hoàn toàn mới hỗ trợ cho doanh nghiệp luôn luôn được update. Doanh nghiệp có thể thay đổi các cụ thể nhỏ của thương hiệu như tân tiến hóa logo, thay đổi sắc tố,…

Chiến lược này được vận dụng khi logo hay hình ảnh doanh nghiệp đã trở thành lỗi thời hoặc có sự thay đổi nhất định trong mục tiêu kinh doanh.

Sự thay đổi logo của McDonalds là một ví dụ tiêu biểu về việc làm mới thương hiệu. Mỗi lần đổi mới là một lần thay đổi định hướng tới người tiêu dùng về mẫu mã, hình họa, sắc tố, các cụ thể,…

Tham khảo:

• Quy trình thiết kế logo thương hiệu độc đáo, tuyệt hảo
• Ý nghĩa của sắc tố trong nhận diện thương hiệu

Thống nhất thương hiệu

Là chiến lược tái thiết thương hiệu xẩy ra khi hai thương hiệu phối hợp lại tạo thành 1 thương hiệu mới. Đây là hoạt động tốt nhất để hai thương hiệu gắn kết. Nhưng có nhiều trường hợp, để thống nhất hoạt động và định hướng, doanh nghiệp có thể đổi mới hoàn toàn thương hiệu.

Kraft Heinz là một ví dụ tiêu biểu về thống nhất thương hiệu. Sự phối hợp của hai thương hiệu thực phẩm và đồ uống mang tính biểu tượng của Mỹ đã mang lại thời cơ đáng kể để hai thương hiệu hàng đầu này thống lĩnh thị trường ngành công nghiệp nhà hàng siêu thị trong nước và quốc tế.

Đổi mới toàn bộ thương hiệu

Là hình thức đại tu toàn bộ mọi thứ liên quan tới thương hiệu. Quá trình này vận dụng với những doanh nghiệp thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận, định hướng chiến lược kinh doanh sang một ngành khác.

Việc thay đổi lúc này sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập lại hình ảnh thương hiệu trên thị trường và xuất hiện như một thương hiệu mới.

Tín hiệu cho thấy doanh nghiệp cần thực hiện Rebrand

Trung bình cứ tới 7 – 10 năm là các doanh nghiệp sẽ đổi mới thương hiệu của họ một lần. Không hẳn chỉ vì thương hiệu đã cũ, có rất nhiều lý do khác nữa như thương hiệu gặp tai tiếng tiêu cực, sáp nhập hoặc chia tách, thay đổi tầm nhìn sứ mệnh… Và khi chúng ta thấy những tín hiệu này cũng là lúc bạn nên xem xét tới việc Rebranding.

Tên tuổi tiêu cực và xấu đi

Doanh nghiệp của chúng ta cũng có thể bị hủy hoại hoàn toàn bởi tên tuổi ngày càng xấu đi. Tuy vậy với cách đổi mới thương hiệu, các bạn sẽ lại sở hữu thời cơ để tiếp cận thị trường và sửa chữa những lỗi lầm của mình. Tuy nhiên, hãy đảm bảo quá trình đổi mới của bạn thật khôn khéo và có những định hướng đi đúng đắn khác hẳn “vết xe đổ” trước đó.

Hình ảnh nhận diện đã cũ gặp vấn đề

Không ít doanh nghiệp cũng đang muốn “rũ bỏ” hình ảnh nhận diện cũ bởi vấn đề của họ gặp phải. Tiêu biểu phải kể tới thương hiệu Burberry. Từ biểu tượng thời trang “đồng phục”, khẳng định vị thế của những tên côn đồ, băng đảng trở thành thương hiệu thời trang hạng sang, xa xỉ số 1 nước Anh.

Tách biệt với những phần sót lại

Sự đổi mới của thương hiệu còn xuất hiện khi có sự tương đồng và nhầm lẫn giữa thương hiệu của bạn với một thương hiệu khác. Điều này trở thành vấn đề nghiêm trọng nếu đơn vị giống bạn kia đang là đối thủ. Các bạn sẽ bị nhầm lẫn, mất khách và mất đi tính cạnh tranh.

Thay đổi tầm nhìn, sứ mệnh

Tái cấu trúc thương hiệu là điều cấp thiết khi thương hiệu có sự thay đổi về tầm nhìn, sứ mệnh và tổ chức cơ cấu lại thị trường. Việc định vị lại thương hiệu nhằm giúp doanh nghiệp tập trung vào định hướng mới. Nó có thể gồm có cả việc thay đổi logo, sản phẩm, vị trí, giá cả, slogan,…

Xu hướng thị trường

Thị trường vẫn luôn thay đổi từng ngày, nếu khách hàng chỉ “dậm chân tại chỗ” và giữ khư khư những gì đã cũ, khách hàng cũng sẽ bỏ bạn mà đi. Bởi vậy, nhớ là đổi mới bản thân để lấy làn gió mới tới khách hàng và thu hút họ lại một lần nữa.

Vậy muốn rebranding thì làm thế nào? Ngay phía dưới Mona Quảng cáo truyền thông sẽ hướng dẫn bạn quy trình các bước cụ thể để làm mới thương hiệu.

Quy trình các bước để làm mới thương hiệu

Nếu khách hàng đang cân nhắc xây dựng lại thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, điều quan trọng hàng đầu là bạn phải có một chiến lược và quy trình thực hiện rõ ràng. Sau đây là các bước làm mới thương hiệu đã và đang rất được nhiều doanh nghiệp vận dụng thành công.

Bước 1 – Định hình thương hiệu

Nhận thức rõ ràng về tình trạng thương hiệu sẽ là “chìa khóa” để bạn xây dựng và làm mới thương hiệu thành công. Để nhìn nhận thương hiệu, chúng ta cũng có thể dựa trên các thắc mắc sau đây:

• Bạn là ai?
• Bạn đang làm gì?
• Bạn muốn được nghe biết vì điều gì?
• Vì sao bạn muốn làm mới thương hiệu ở thời khắc này?

Hãy xác định rõ về mục tiêu cuối cùng của việc tái cấu trúc thương hiệu trước khi chúng ta góp vốn đầu tư thời kì và tiền nong cho công việc này. Chúng ta có thể viết rõ câu truyện về thương hiệu mình để thấy bạn đang thế nào.

Nếu muốn được đặt theo hướng đi đúng đắn hơn, chúng ta cũng có thể cân nhắc tới việc nhờ việc tương trợ từ một Chuyên Viên tư vấn thương hiệu hoặc Branding Agency phía ngoài trợ giúp.

Tham khảo giải pháp tư vấn truyền thông từ Mona Quảng cáo truyền thông với 8+ năm trong cung cấp dịch vụ Marketing tổng thể cho doanh nghiệp.

Bước 2 – Nghiên cứu thị trường

Khi nghiên cứu thị trường bạn cần phải xác định bạn là ai, cần gì và làm gì, tiếp tới bạn cần phải biết được mình đang ở đâu và xung quanh thị trường thế nào?

• Bạn phải nắm vững toàn cảnh thị trường ngày nay và thị trường mục tiêu bạn nhắm đến đang thế nào? Xu hướng vận hành ra sao?
• Bao nhiêu người quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ của bạn cung cấp? Nhu cầu khách hàng mong muốn tới sản phẩm/dịch vụ của bạn thế nào?
• Có bao nhiêu sự lựa chọn tương tự cho tất cả những người tiêu dùng? Họ phải trả bao nhiêu cho những lựa chọn thay thế?
• Khách hàng của bạn đang tập trung ở đâu?
• Khách hàng của bạn có phản ứng thế nào khi hay tin bạn muốn kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu?
• Bạn muốn tiếp tục tiếp cận đối tượng người sử dụng khách hàng cũ hay nhắm đến nhóm đối tượng người sử dụng khách hàng mới?
• Chúng ta có thể phân loại người tiêu dùng tiềm năng và vẽ ra chân dung, phân tích rõ được cá tính của họ không?

Hãy thực hiện các cuộc nghiên cứu, khảo sát nhóm người tiêu dùng tiềm năng để tìm thông tin nguồn vào của họ về câu truyện thành công, sản phẩm, tên tuổi hiện có của bạn.

Một thương hiệu tốt sẽ mở màn với những nghiên cứu cẩn thận. Bạn càng nhiều tri thức thì chiến lược và cách tiếp cận của bạn càng đúng đắn.

Bước 3 – Xác định điểm khác biệt của thương hiệu

Bạn không một mình trên thị trường, có vô vàn đối thủ đang tồn tại, thậm chí là họ còn đang làm tốt hơn bạn rất nhiều. Vậy bạn có điểm gì khác biệt để thu hút khách hàng?

Chẳng hạn: Bạn tự hào về việc bán sản phẩm hạng sang hay tiếp thị bản thân là thương hiệu đậm màu tương lai?

Hãy nhớ rằng bạn không nên quá tập trung vào thu hút mọi người, công việc của bạn là tập trung vào tìm kiếm thị trường ngỏng và đáp ứng nhu cầu của họ. Các bạn sẽ làm gì để tốt hơn đối thủ cạnh tranh? Nếu chưa thực sự nắm vững, bạn cần phải nghiên cứu thêm.

Trong quá trình đó, bạn hãy lưu ý lại một số yếu tố chính trong chiến lược thương hiệu sau đây:

• Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu: Tầm nhìn khía cạnh thiết yếu của chiến lược doanh nghiệp và nó nói lên mục tiêu ngày nay, tương lai của tổ chức. Sứ mệnh sẽ xác định mục tiêu doanh nghiệp phục vụ khách hàng và xã hội nói chung.
• Các giá trị, nhất là giá trị cốt lõi: Là điều để doanh nghiệp giảng giải lý do vì sao bạn đang thao tác làm việc hướng tới tầm nhìn của mình và vì sao cam kết thực hiện sứ mệnh. Khi thương hiệu phát triển, giá trị cũng thay đổi và bạn cần phải update mới.
• Thông điệp thương hiệu: Cần được thiết lập với tính nhất quán để định vị thương hiệu mới trên thị trường một cách hiệu quả.
• Tên thương hiệu: Cần phù hợp tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu.
• Slogan thương hiệu: Phản ánh được tầm nhìn, sứ mệnh và gây được tiếng vang trên thị trường.

Bước 4 – Thiết kế điểm chạm

Bạn phải lập list cụ thể tất cả những điểm chạm thương hiệu cần đổi mới, gồm có logo, bộ nhận diện thương hiệu, website, danh thiếp, bảng hiệu,… Mỗi một khi thử nghiệm một thiết kế mới, hãy tự hỏi liệu nó có phù hợp chiến lược thương hiệu của bạn hay là không?

Bất kỳ điểm chạm nào khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng tương tác với doanh nghiệp của bạn cũng cần được được xử lý, giáo dục lại.

Chẳng hạn: Bạn muốn cửa hàng, quầy lễ tân là vấn đề chạm tuyệt hảo, bạn cần phải trang trí lại văn phòng hay cửa hàng để phù hợp thương hiệu mới.

Hãy đảm bảo tất cả những yếu tố bạn sử dụng phải tương trợ cho việc tạo dựng bản sắc thương hiệu riêng biệt và mang lại cho khách hàng trải nghiệm nhất quán, nhắm đúng mục tiêu.

Tạo điểm chạm là phương pháp để bạn đưa thương hiệu tới khách hàng. Đó là mọi thứ để khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn (gồm có cả phong cách, hình ảnh, sắc tố, font chữ, logo và thông tin nhân sự,…)

Bước 5 – Chuẩn bị sẵn sàng nội bộ

Làm mới thương hiệu là quá trình kiểm soát và điều chỉnh nội bộ doanh nghiệp nhìn nhận Theo phong cách mới. Bởi vậy, bạn cần phải đảm bảo hàng ngũ của bạn biết phương pháp để thực hiện đúng, nhất quán.

Thương hiệu mới sẽ thất bại nếu viên chức của bạn không tin rằng thương hiệu đó phù phù hợp với các giá trị và chiến lược kinh doanh của bạn. Chỉ khi nội bộ đồng điệu thì mới có thể có thể đạt thành công.

Để làm được như vậy, bạn cần phải:

• Đảm bảo tất cả mọi người đều phải có thể tham gia, đóng góp ý kiến, suy nghĩ và cảm nhận của họ về việc thay đổi.
• Đảm bảo viên chức thực hiện chuẩn bị sẵn sàng kiểm soát và điều chỉnh các chiến dịch truyền thông, nền tảng, website, thông tin email đầy đủ về lý do thương hiệu được làm mới tới khách hàng, nhà góp vốn đầu tư và cộng đồng.

Một số doanh nghiệp đã thực hiện công việc này trong quá trình thiết kế điểm chạm bằng phương pháp tổ chức tiệc mừng nội bộ để tăng động lực cho họ trước lúc trở thành đại sứ thương hiệu.

Bước 6 – Ra mắt thương hiệu mới

Khởi chạy ra mắt thương hiệu mới cần được thực hiện nhanh chóng, dứt khoát và giống như lần ra mắt thuở đầu của bạn, thậm chí là cần tốt hơn. Mục tiêu lần ra mắt này sẽ là cho mọi người biết thương hiệu của bạn đã thay thay đổi vì mục tiêu thuở đầu để họ nghe biết bạn.

Hãy cho họ biết lý do vì sao bạn làm mới thương hiệu và ý nghĩa của việc này so với tương lai doanh nghiệp. Hồ hết mọi người không thích sự thay đổi tùy tiện và họ có xu hướng tin tưởng hơn nếu khách hàng sáng tỏ thông tin. Hãy nhấn mạnh vấn đề lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được sau sự thay đổi thương hiệu của bạn.

Ngoài ra, để tránh các rối rắm về pháp lý, bạn cần phải đăng ký nhãn hiệu bảo vệ thương hiệu mới trước các hành vi tranh chấp hoặc những vấn đề sau đó có thể phát sinh.

Bước 7 – Nhận phản hồi và kiểm soát và điều chỉnh (nếu có)

Công việc rebrand sẽ không còn tạm ngưng khi chúng ta ra mắt công khai thương hiệu mới. Dù có thông tin trước đó đi chăng nữa, hẳn các bạn sẽ nhận được những phản ứng trái chiều rõ nét hơn.

Cách tốt nhất để biết mọi người cảm thấy thế nào là thực hiện công việc lấy phản hồi từ nhóm người tiêu dùng tiềm năng và phân tích hiệu quả những hoạt động sinh hoạt mới, nhìn nhận tác động của việc làm mới thương hiệu lên các mục tiêu của bạn.

Làm mới thương hiệu sẽ là một công việc lớn, đặc biệt quan trọng quan trọng. Nó có thể khiến bạn cảm thấy sợ hãi và lo lắng rất nhiều. Nhưng này cũng là một cột mốc lưu lại thời đoạn mới mẻ, thú vị trong hành trình dài kinh doanh của doanh nghiệp bạn. Thực hiện đúng, nó sẽ kích thích, thu hút khách hàng và đem tới giá trị tốt hơn theo mục tiêu bạn mong muốn.

Những case study Rebranding thất bại và thành công chúng ta cũng có thể học hỏi

Trước lúc thực hiện công việc rebrand, doanh nghiệp cần lưu ý lại điều này:

• Tái cấu trúc thương hiệu không làm thay đổi thực chất thương hiệu.
• Bạn phải nghiên cứu kỹ tệp khách hàng hiện có và thị trường mục tiêu để đảm bảo sự thay đổi phù hợp.
• Cuối cùng, bạn cần phải có phương thức truyền thông để lan tỏa câu truyện đằng sau sự thay đổi này của doanh nghiệp.

Tiếp sau đây là 2 case study tiêu biểu về rebrand đã nhận được được phản hồi tích cực và 1 case study nhận phản hồi tiêu cực mà chúng ta cũng có thể tham khảo, rút ra bài học kinh nghiệm cho mình trong quá trình rebranding.

Viettel: Tái định vị với bộ nhận diện thương hiệu hoàn toàn mới

Ngày thứ 7/01/2021, Viettel chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới gồm có logo, slogan, sắc tố chủ đạo. Cụ thể, bộ sắc tố thương hiệu xanh – vàng – trắng được sử dụng trong suốt 16 năm đã thay đổi hoàn toàn bằng red color – thể hiện sức trẻ, say mê và là khuôn mặt đặc trưng màu cờ tổ quốc, niềm tự hào dân tộc bản địa.

Slogan của thương hiệu được giản lược thành “Theo phong cách của bạn” thay vì “Hãy nói Theo phong cách của bạn” trước đó. Về việc thay đổi này, Ông Lê Đăng Dũng (Tổng giám đốc Viettel) có ví von rằng “Trước đó khách hàng muốn Viettel phục vụ gì đều cần nói ra, nhưng giờ thì khách hàng không cần nói nữa, Viettel hiểu ý và phục vụ tức thời nhờ công nghệ 4.0 tự động hóa hóa, AI, qua Bigdata,…”

Lý do mà Viettel tiến hành Rebrand lần này là có sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển, khẳng định rằng Viettel không còn là một một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thuần tuý mà là doanh nghiệp đang thực hiện sứ mệnh “Tiền phong kiến tạo xã hội số”.

Burger King: Thay đổi bộ nhận diện bằng phương pháp cải tiến từ logo cũ đậm màu cổ điển

Burger King đã thực hiện cuộc cải cách thương hiệu lần trước nhất sau hơn 2 thập kỷ. Nhưng thật bất thần, lần thay đổi nhận diện thương hiệu này nhãn hàng lại quay về với logo cũ theo phong cách tối giản và đậm màu cổ điển.

So với sự thay đổi logo lần này, đại diện thay mặt Burger King đã san sẻ: “Không có thực phẩm nào màu xanh lam và những chiếc bánh cũng không sáng bóng. Bởi vậy, logo tân tiến của chúng tôi cần thay đổi”.

Thương hiệu quay trở lại với logo đã được sử dụng trong khoảng tầm thời kì 1965 đến 1998 và có sự cải thiện về tỷ lệ, phông chữ để phù hợp hơn với thị hiếu tân tiến.

Bộ nhận diện thương hiệu thay đổi từ vỏ hộp sản phẩm, đồng phục viên chức cũng như thiết kế để tại các nhà hàng. Các sắc tố được đổi thành nâu – cam – đỏ – xanh lá – vàng lấy cảm hứng từ món ăn đặc trưng của thương hiệu – Whopper.

Với sự thay đổi lần này, Burger King muốn truyền tải đến người tiêu dùng rằng thay vì món ăn “nhanh”, họ sẽ tập trung hơn vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ sản phẩm. Một sản phẩm “thật hơn”, sử dụng vật liệu tươi, không phụ gia, tốt cho sức khỏe sẽn mang lại sự tin tưởng mạnh hơn cho khách hàng như những gì logo mới thể hiện.

GAP: Thương hiệu trở lại với logo cũ nhanh nhất lịch sử hào hùng Rebrand

Sau cuộc rủi ro tài chính, thương hiệu thời trang đình đám – GAP nhận thấy rằng họ cần có những thay đổi để tạo tuyệt hảo trên thị trường và họ đã lựa chọn rebrand. Tuy nhiên, sự thay đổi này vấp phải nhiều luồng ý kiến tiêu cực kèm theo sự chỉ trích tới từ chính những khách hàng trung thành với chủ với nhãn hàng. Điều này khiến họ phải qua lại với logo cũ chỉ với sau 6 ngày công bố logo mới.

Lý do nổi trội nhất trong chiến dịch sai trái này của GAP đó là sự việc thay đổi “không báo trước”. Họ chỉ đăng hình ảnh logo mới lên và không có bất kỳ động thái cụ thể về việc thông tin hay chiến dịch truyền thông đi kèm. Không chỉ vậy, thiết kế logo mới hoàn toàn khác biệt so với thiết kế cũ và không thật sự tuyệt hảo so với người tiêu dùng.

Qua 3 case study này còn có thể thấy, với những thương hiệu lớn, rebrand không nên là sự việc thay đổi khác biệt hoàn toàn mà cần là sự việc thừa kế những yếu tố mang tính dấu ấn để giữ chân khách hàng trung thành với chủ, sau đó cải tiến từ từ.

Không chỉ vậy, một chiến dịch “ra mắt” bộ nhận diện mới cũng là hoạt động không thể thiếu để khách hàng trung thành với chủ tiếp nhận thông tin và có cái nhìn tích cực hơn về việc thay đổi này.

Rebranding là hoạt động cấp thiết nhưng là một chiến lược mang tính vĩ mô còn nhiều thử thách khó khăn. Nếu khách hàng đang đi tìm sự đột phá trong cách tiếp cận khách hàng hay thương hiệu đang sẵn có dự kiến “lột xác”, hãy cân nhắc tới chiến dịch Rebrand.

Mona Quảng cáo truyền thông sẽ sát cánh đồng hành cùng doanh nghiệp trong chiến dịch truyền thông, support, trực tiếp triển khai trọn gói dịch vụ Marketing để bạn đạt được hiệu quả đổi mới tối ưu và lan tỏa hình ảnh mạnh mẽ trên toàn bộ internet.

Để được tư vấn và tương trợ cụ thể, mời bạn liên hệ Mona Quảng cáo truyền thông qua hotline 1900 636 648 hoặc truy cập website mona.quảng cáo truyền thông tham khảo thêm về các giải pháp phòng marketing thuê ngoài toàn diện của chúng tôi cho doanh nghiệp bạn trên internet.

Xem thêm:

• Nguyên tắc đặt tên thương hiệu
• Tìm hiểu cách tạo dựng thương hiệu