Advertorial và Editorial là hai thể loại nội dung bài viết trong báo mạng mà vững chắc ai trong ngành truyền thông báo mạng đều đã “có nghe”, có làm nhưng chưa hẳn đã nắm rõ và ứng dụng hiệu quả.

Bạn Đang Xem: Sử dụng Advertorial và Editorial sao cho hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông trên báo chí

Đây là hai dạng nội dung bài viết phổ thông nhất trong hoạt động truyền thông báo mạng, nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và hoạt động doanh nghiệp tới xã hội mục tiêu thông qua chiến lược sử dụng ngôn từ.

Tuy nhiên, advertorial và editorial có những sự khác biệt và “công lực” riêng ở nhiều khía cạnh.

Trends Việt Nam sẽ đi sâu phân tích khái niệm cũng như phân biệt cụ thể chi tiết sự khác nhau của hai dạng nội dung bài viết này để các nhà làm tiếp thị và truyền thông có thể ứng dụng linh hoạt cho từng chiến dịch truyền thông cụ thể.

Bài báo mang tính thương nghiệp – Advertorial

Thuật ngữ “advertorial” là sự việc phối hợp của hai từ “advertisement” (quảng cáo) và “editorial” (bài xã luận).

Bài báo thương nghiệp là các nội dung bài viết trong tập san, báo giấy hoặc báo điện tử có nội dung giống bài báo của tương đối nhiều ấn phẩm đó nhưng thực tế là một quảng cáo được trả tiền.

Bài Advertorial cung cấp thời cơ để mang vào trong 1 cách đáng kể lượng thông tin về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, hơn là quảng cáo truyền thống, thường nặng về hình ảnh mà bỏ qua câu chữ.

tin tức về doanh nghiệp sẽ tiến hành “show full” xuyên thấu toàn bộ nội dung bài viết dạng này.

Trong một trường hợp khác, bài báo thương nghiệp sẽ xuất hiện cùng với nội dung thông thường của một nội dung bài viết nhưng có thể được gắn nhãn là “được tài trợ” (sponsored) hoặc “phần quảng cáo đặc biệt quan trọng”.

Không chỉ có vậy, giọng điệu và nội dung của nội dung bài viết dạng Advertorial phải phù phù hợp với đối tượng người tiêu dùng khách hàng độc giả để sở hữu thể truyền bá sản phẩm đạt hiệu quả cao.

Theo những khảo sát, bài Advertorial tại thị trường trong nước mang tính chủ quan khá nhiều và chưa đạt được hiệu quả cao so với ngân sách chi ra bởi các lý do: doanh nghiệp tự viết, viết vội, viết tham, tức quá tập trung vào thương hiệu.

Điều này còn có phần dễ hiểu và thông cảm nếu như đứng vào hoàn cảnh của tương đối nhiều nhà tiếp thị hay chủ doanh nghiệp.

Trong những khi “đất chữ” của tương đối nhiều bài báo Advertorial quá hạn hẹp, thậm chí còn một số tòa báo giới hạn lượng chữ và hình ảnh, thường dưới 1200 chữ trong những khi ngân sách góp vốn đầu tư không hề nhỏ thì việc nhồi nhét thông tin là tâm lý hoàn toàn tự nhiên.

Chi tiêu booking các bài PR trên các trang báo nổi tiếng không hề nhỏ.

Nhưng kể cả nội dung có hay đến mấy và thương hiệu nổi tiếng cỡ nào nếu có chữ “Tự giới thiệu” thì bài này vẫn được xem là dạng bài Advertorial.

Tuy nhiên, đứng ở góc cạnh độ người đọc hay người tiêu dùng, trừ khi đó là sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà người ta đang xuất hiện nhu cầu tìm hiểu, tìm kiếm hay quan tâm thì họ mới thực sự để mắt tới, còn thông thường họ sẽ “skip” rất nhanh để dành trọn thời kì cho những nội dung bài viết có mức giá trị hơn.

Vì thế, Advertorial thường bị độc giả ”bỏ rơi” nhưng hình thức này vẫn có thể hữu dụng trong một số trường hợp như: sản phẩm, dịch vụ đang thực sự hot, bắt trend hay các thông tin, thông số, tính năng nhất là các Khóa học ưu đãi cần được mô tả cụ thể chi tiết hơn.

Nói cách khác, trong trường hợp doanh nghiệp chưa xuất hiện mẩu truyện hay, mẩu truyện truyền cảm hứng thì advertorial là lựa chọn phù hợp cho doanh nghiệp.

Nhưng nếu nội dung đủ hay, đủ khéo thì bài Advertorial vẫn hoàn toàn đoạt được độc giả.

Đơn cử như nội dung bài viết Tối ưu quyền năng nội bộ trong truyền bá thương hiệu thông qua sự kiện dù là Advertorial tuy vậy với nội dung lôi cuốn và phân tích chuyên sâu nên vẫn mang về hàng trăm nghìn lượt đọc.

Thậm chí còn, theo những nguồn tin khác, thương hiệu được nêu trong nội dung bài viết này đã có những thành công ngoạn mục nhờ vào bài báo trên.

Cụ thể, sau bài báo đó, viên chức trong đơn vị hiểu thêm về những mong muốn, kỳ vọng của Ban lãnh đạo, những nỗ lực của toàn bộ ê kíp tham gia vào sự kiện đã được ghi nhận nhờ tài chắp bút của người viết.

Xem Thêm : Phỏng vấn tiếng Anh là gì? Một số câu hỏi phỏng vấn tiếng Anh thông dụng!

Đặc biệt quan trọng, sau đó, đơn vị này đã dành nhận lời mời hợp tác cho việc tư vấn truyền thông nội bộ và văn hóa truyền thống doanh nghiệp dù trước đó đơn vị không có triển khai dịch vụ này.

Để làm cho những bài Advertorial thu hút như nội dung bài viết trên thì ngoài nội dung hay cần phải có tay nghề cao của người viết, vừa dẫn dắt mẩu truyện, vừa điều phối thông tin nhằm đảm bảo mục tiêu truyền bá cho thương hiệu.

Rất khác đại phần đông các bài Advertorial khác, ở nội dung bài viết này, người viết đã khai thác đa chiều về thực trạng dồn tiền tỷ làm truyền thông hay tổ chức sự kiện của nhiều doanh nghiệp và bỏ quên mất “vũ khí lợi hại” sẵn có trong tay là truyền thông nội bộ.

Góc nhìn này còn có vẻ như không mới nhưng lại nhắm trúng Insights của tương đối nhiều nhà tiếp thị bởi vì đâu đó họ cũng đang gặp phải tình cảnh tương tự nhưng vẫn loay hoay tìm cách giải quyết và xử lý mà chưa “ra”.

Và để giải quyết và xử lý cho vấn đề đó, tác giả lấy mẩu truyện thành công tiêu biểu của Dale Carnegie làm case study từ đó mô tả, giảng giải, phân tích cụ thể chi tiết cách ứng dụng khôn ngoan của doanh nghiệp này trong việc tận dụng sức mạnh các nguồn lực nội bộ như một “đáp số” cho mệnh đề đã đề ra.

Vì thế, dù toàn bộ nội dung bài viết đều nói đến Dale Carnegie, chủ thể doanh nghiệp được truyền bá nhưng người đọc vẫn bị lôi cuốn và thuyết phục bởi họ tìm thấy trong đó nhiều giá trị và bài học kinh nghiệm hữu ích có thể ứng dụng cho chính thương hiệu của mình.

Hoặc như là nội dung bài viết “Không chỉ được làm điều mình thích”, đây là cách chuỗi nhà hàng cafe Morico “gây nghiện” khách hàng bằng các món ăn và ý thức của giang san “mặt trời mọc” là một bài Advertorial tuy vậy với khả năng sử dụng ngôn từ, nội dung bài viết vẫn thu hút lượng lớn người đọc.

Dù là nhắc tới triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể – Morico nhưng tác giả đã phân tích từ cái tổng thể đến cái riêng.

Cụ thể, người viết đã nghiên cứu, sưu tầm những quan niệm kinh doanh tự cổ chí kim để rồi tiệm cận với trọng tâm của bài.

Nhưng chưa vội “quảng cáo” cho doanh nghiệp, tác giả từ từ bóc tách từng từ ngữ, case study rồi mới trực diện truyền bá cho triết lý “Không chỉ được làm điều mình thích” của Morico.

Thêm một ví dụ nữa về bài Advertorial nhưng được nhiều độc giả đón đọc: CEO một hãng thời trang ‘xách’ 1 vợ, 4 con lên Livestream thu hơn 1021 đơn hàng, lệch giá 500 triệu, cam kết ủng hộ Quỹ Vaccine.

Thay vì chú trọng hoàn toàn vào doanh nghiệp, tác giả đã khai thác thêm nhiều khía cạnh mới như hiện tượng lạ livestream phát triển nhanh trong cộng đồng doanh nhân, CEO “xách” cả gia đình livestream ra mắt thương hiệu mới, và yếu tố trợ giá mùa dịch.

Yếu tố đáng lưu ý ở đây là thông điệp nhân văn của mẩu truyện. Hiện tượng lạ livestream đã rất ”nhàm” thậm chí còn phản cảm. Nhưng việc một doanh nhân, vốn đóng khuông trong hình ảnh sang chảnh, lịch lãm có thể bỏ qua những thành kiến khác để thử sức livestream nhằm ứng phó mùa dịch được khai thác như một ý thức chiến binh.

Có thể thấy, việc đào sâu những nội dung khác bên cạnh trọng tâm đã khiến bài báo PR trở thành có sức hút hơn.

Nội dung bài viết mang tính kỹ năng tay nghề – Editorial

Về thực chất, nội dung bài viết Editorial cũng là nhằm mục tiêu truyền thông cho thương hiệu tuy vậy với lối viết chuyên nghiệp của nhà báo, sự “đánh bóng tên tuổi” bỗng hóa thành “phân tích chuyên sâu”.

Mục tiêu của nội dung bài viết Editorial là truyền thông cho doanh nghiệp qua những mẩu truyện truyền cảm hứng.

Nếu kê Advertorial và Editorial lên bàn cân, mọi người sẽ tin vào nội dung bài viết Editorial hơn bởi vì nó có sự tham gia của bên thứ ba – cánh nhà báo, phóng viên báo chí.

Ngoài ra, câu từ và nội dung của bài Editorial đều sở hữu tính chuyên ngành cao, thậm chí còn hàn lâm và có sự trau chuốt tỉ mỉ nhất định.

Nói theo cách khác như vậy bởi các bài Editorial đều “qua tay” các “cây viết” có kỹ năng tay nghề, dành nhiều thời kì nghiên cứu về từng nghành nghề và tìm hiểu cặn kẽ phong cách các báo nhằm lên bài dễ dàng hơn.

Không những thế, bài Editorial yên cầu tư duy làm thương hiệu của người viết phải bài bản mang tính lâu dài và hơn hết, không đặt nặng tính thương nghiệp, không như Advertorial.

Vậy nên, so với những phóng viên báo chí viết chắc tay, người đọc sẽ khó lòng nhận thấy “tín hiệu” của quảng cáo. Hoặc nếu có nhận ra thì vẫn có thể “đón nhận” bởi sự phù hợp và logic trong cách lập luận và phân tích.

Tuy nhiên, để sản phẩm cuối cùng được lên kệ là một hành trình dài dài bởi Editorial yên cầu rất nhiều kỹ năng và năng lực đa dạng.

Thực chất, doanh nghiệp có thể tự liên hệ với phóng viên báo chí để lên bài nhưng nếu thông qua “cây cầu” agency thì chiến dịch truyền thông sẽ mang tính chuyên nghiệp hơn.

Xem Thêm : Nhạc trữ tình tiếng anh gọi là gì

Agency sẽ kết nối doanh nghiệp với những nhà báo nhằm nâng cao tính hiệu quả và chuyên nghiệp cho chiến dịch truyền thông.

Hơn nữa, hẳn DN nào đã và đang từng rất khó khăn trong việc tìm kiếm “quyền’’ chỉnh sửa nội dung bài viết hay can thiệp nội dung theo ý muốn của mình vì điều này gần như vượt quá giới hạn về kỹ năng tay nghề và vị thế của DN trước báo mạng.

Vì thế, agency có vai trò kết nối mọi mục tiêu, giá trị của tương đối nhiều bên

Ngoài ra, các agency cũng phải tìm hiểu và làm quen với tôn chỉ, sứ mệnh, định hướng về trong dung, phong cách đưa tin của từng loại báo mạng để tác nghiệp như một phóng viên báo chí và cung cấp cho họ những nội dung thực sự có mức giá trị với nhu cầu mà từng báo hướng tới.

Doanh nghiệp không thiết yếu tìm cách tồn tại là một bài Editorial tiêu biểu.

Nói theo cách khác như vậy là bởi dù là bài quảng cáo chiến dịch trợ giá mùa dịch của thương hiệu thời trang YODY nhưng nhà báo đã đi từ toàn cảnh lúc bấy giờ cho tới đề cập đến chiến lược “tồn tại” giữa mùa dịch của nhiều doanh nghiệp khác.

Và khi nhắc tới YODY, người viết không chỉ thuần tuý phân tích cách tồn tại giữa giông bão mà còn là một cách “biến nguy thành cơ” khi đơn vị “tranh thủ” mở rộng mặt bằng và góp vốn đầu tư nâng cấp không gian vì ngân sách thuê có xu hướng giảm.

Hoặc khi muốn truyền bá sự tinh giản trong nhà hàng quán ăn của nhà hàng cafe phong cách hiện đại Nhật Bản Morico, người viết khai mạc đi từ lối sống tối giản đặc trưng của người Nhật.

Tác giả đã dẫn dắt khéo léo từ sự tinh giản trong kiến trúc nội thất bên trong với lối tối giản trong “cốt lõi của sự việc sống” là việc ăn uống.

Dù nhiều thương hiệu, nhiều member cũng theo đuổi sự tinh giản trong nếp ăn tuy nhiên chưa xuất hiện ai có thể làm nó một cách toàn diện như Morico.

Nói chung đến cụ thể chi tiết công cuộc tinh gọn trong nhà hàng quán ăn của Morico đều được tác giả miêu tả rõ nét, là nhà tiền phong trong lối sống tinh giản của nền nhà hàng quán ăn.

Xem thêm nội dung bài viết tại đây: Lối sống tối giản cả trong chuyện ăn uống.

Sự khác nhau giữa Advertorial và Editorial

Nếu Advertorial có thể được ví là “vỏ kén” thì bài Editorial đó chính là loài bướm xinh đẹp thoát ra từ vỏ kén đơn sơ ấy, bởi Editorial mượn những mẩu truyện lôi cuốn để kể về doanh nghiệp.

Hơn nữa nội dung bài viết Editorial được tạo ra từ nhiều lăng kính, phản ánh sâu rộng thị trường cũng như sự thông hiểu sâu xa về tâm lý độc giả, thay vì chỉ “tô son điểm phấn” sáo rỗng cho tổ chức.

Advertorial đưa tới những thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải một cách trực tiếp và nhanh nhất đến với tâm trí độc giả.

Trái lại, Editorial lại để lại tuyệt hảo thâm thúy và niềm tin trung thực so với xã hội.

Chính vì lẽ đó, những nội dung bài viết đậm màu quảng cáo sẽ không còn thu hút được nhiều độc giả bởi nội dung không có sự lôi cuốn như một bài báo chuyên nghiệp, thông tin mang tính một chiều và còn “nông” nếu so sánh với Editorial.

Song song, tính chất nội dung bài viết Editorial thường mang tính thời sự, một vấn đề nổi cộm của thị trường được phân tích dưới đa góc nhìn.

Điều này giúp các bài Editorial có khả năng cao được trình làng trên các mặt báo lớn.

Và với những gì một bài Editorial yêu cầu, một agency phải đảm bảo được những mạnh và năng lực vượt trội: QCD (Quality – Cost – Delivery) – một tiêu chuẩn phổ thông của người Nhật.

Ngoài ra, công việc Rvàamp;D và client briefing phải rất chú trọng nhằm thấu hiểu DN và ngành hàng của DN tường tận.

Vì thế, khi hợp tác với bất kì một DN nào agency phải luôn đưa ra được những cách tiếp cận rất riêng, “may đo’’ riêng cho từng ngành hàng, từng thương hiệu đó chứ không “copy” một cách máy móc.

Đặc biệt quan trọng, cần sở hữu khối hệ thống và quy trình chuyên nghiệp trong việc sinh sản nội dung từ những giai đoạn nhỏ nhất như xả băng, đặt vướng mắc phỏng vấn và tự đưa ra các angle phù phù hợp với doanh nghiệp.

Có thể thấy, dù tính chất khác nhau nhưng cả hai phương thức viết bài này tất cả chúng ta sẽ đều cần đến nó.

Quan trọng hơn hết, chỉ khi nào phối hợp tinh tế cả hai dạng nội dung bài viết này, doanh nghiệp mới đã dành lợi ích tối đa từ nguồn ngân sách đầu tư cho công việc truyền thông cũng như độc giả sẽ sở hữu cái nhìn đa chiều và thiện cảm hơn về thương hiệu.