Việc một thương hiệu xây dựng Portfolio cho chính mình để sở hữu thể cạnh tranh với những thương hiệu ngày nay là một điều luôn khiến các Brand Manager cân nhắc kỹ lưỡng. Với vai trò là một Marketer, liệu bạn đã từng thắc mắc vì sao với dù chỉ với cùng một doanh nghiệp lại nhiều hơn thế nữa nhiều thương hiệu bột giặt khác nhau. Trong mỗi thương hiệu lại sở hữu đa dạng về mẫu mã và vỏ hộp.
Nội dung bài viết tiếp sau đây sẽ khiến cho bạn trả lời được những thắc mắc trên, cũng như định hình được trong một Portfolio của một thương hiệu sẽ gồm có những danh mục thương hiệu nào.
Brand Portfolio là gì?
Hiểu đơn giản, Brand Portfolio là tập hợp danh mục các thương hiệu nhỏ của một doanh nghiệp. Hơi khó hiểu đúng không nào? Ví dụ này sẽ khiến cho bạn dễ nhận ra ngay.
Doanh nghiệp Coca – Cola sẽ gồm có các thương hiệu như Sprite, Fanta, Powerade ngoài đồ uống chủ lực của mình.
Một số ví dụ tiêu biểu khác của Brand Portfolio
Vậy lý do vì sao những “ông trùm” này lại thường xây dựng cho mình những danh mục thương hiệu nhiều đến như vậy?
Sở dĩ mỗi doanh nghiệp phải tạo, mở rộng và duy trì các danh mục thương hiệu như vậy là để đã đoạt chỗ đứng trên nhiều thị trường và thu hút hơn thêm nhiều khách hàng tiềm năng khác.
Cùng xem ví dụ sau đây nhé:
Bạn đang kinh doanh một nhà hàng thức ăn nhanh với mức giá trung bình đến rẻ. Tuy nhiên sau một thời kì nghiên cứu và quan sát, bạn nhận thấy một sự thay đổi đáng kể trong sở thich của người tiêu dùng. Giờ đây, một phần của phân khúc thị trường khách hàng của bạn đang hướng đến những sự lựa chọn “healthy” hơn.
Bài toán đề ra ở đây là: Cửa hàng của bạn đã được định vị là một cửa hàng “không healthy” và với giá cả phải chăng. Nếu khách hàng thay đổi thực đơn thì có thể khiến phần lớn các khách hàng ngày nay “không muốn healthy” sẽ trở thành xa lánh và rời bỏ cửa hàng của bạn
Hướng xử lý: Như vậy, trong trường hợp này, một cách xử lý tối ưu nhất đó là mở một cửa hàng mới – một cửa hàng chỉ chuyên tập trung vào các thức ăn nhanh “healthy”. Nếu quyết định đi theo hàng phố này, các bạn sẽ có một thương hiệu khác trong danh mục thương hiệu thuở đầu của mình.
Có bao nhiêu loại trong Brand Portfolio?
Hiểu được vai trò của Brand Portfolio, các Marketer thông thường sẽ chia Brand thành các loại sau:
- Flanker Brand
- Cash – cow Brand
- Strategic Brand
- Silver – bullet Brand
- Low – end Entry Brand
Cùng mình tìm hiểu xem liệu những loại thương hiệu này còn có gì khác nhau nhé.
Flanker Brand
Flanker brand là một loại thương hiệu được ra đời trong một danh mục sản phẩm mà nó đã có thương hiệu trước đó. Loại thương hiệu này ra đời nhằm mục tiêu tăng thêm Thị Trường của doanh nghiệp trong danh mục sản phẩm đó và phục vụ được những đối tượng người tiêu dùng khách hàng tiềm năng mà thương hiệu mẹ không thể tiếp cận được.
Nhìn chung, thương hiệu này sẽ góp phần giúp doanh nghiệp tăng cường sự hiện hữu trên thị trường và lấn lướt các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc thị trường đó
VÍ DỤ:
Omo là một thương hiệu bột giặt mạnh của Unilever. Sau đó, doanh nghiệp đã tung ra thương hiệu bột giặt Viso – một sản phẩm bột giặt ở phân khúc thị trường thấp hơn nhằm phục vụ phân khúc thị trường khách hàng cỡ trung. Nếu khách hàng muốn chọn bột giặt giá rẻ thì có thể chọn Viso thay vì sản phẩm của khá nhiều đối thủ khác. Từ đó, Thị Trường ngành hàng bột giặt của Unilever nhìn chung vẫn được giữ vững.
Cash – cow Brand
Như chính cái tên của nó, hãy hình dung “Cash – cow” như một con bò sữa, người nông dân chỉ việc bỏ vốn nuôi từ nhỏ, sau đó nuôi lớn và chỉ việc cho ăn mỗi ngày để lấy sữa. Hàm ý ở đây đấy là Cash – cow Brand được xem là thương hiệu có sức khỏe tốt, có chỗ đứng trên thị trường và tạo ra đủ lợi nhuận để duy trì, mang lại doanh thu ổn định cho doanh nghiệp.
Sẽ là thông minh hơn nếu để cho những thương hiệu này mang lại lợi nhuận hơn là tung ra bất kể loại sản phẩm mới nào để thay thế chúng.
VÍ DỤ:
Sữa Milo của Nestle, bột giặt Omo của Unilever,….
Strategic Brand
Strategic Brand là một thương hiệu sử dụng khi chúng ta muốn nhắm tới một phân khúc thị trường lơn hơn, hoặc tạo ra một xu hướng mới trên thị trường, hoặc tạo một tính chất cho thương hiệu mẹ bằng phương pháp sử dụng độ mạnh của thương hiệu mẹ. Khi đó, Marketer phải tạo ra một Sub – brand để thực hiện việc đó.
VÍ DỤ:
- Bột giặt Omo tung ra thị trường sản phẩm Omo Matic dùng riêng cho máy giặt. Đây được xem họ đang tạo ra một phân khúc thị trường mới trên thị trường, tạo ra nhu cầu lơn hơn, từ đó định giá lơn hơn nhằm mang lại lợi nhuận to ra nhiều thêm
- Bitis Hunter tung ra dòng danh mục sản phẩm Bitis Hunter hướng đến phân khúc thị trường trẻ trung, năng động, thích đi phượt. Việc tung ra loại Brand này khiến góp phần “trẻ hóa” cho thương hiệu mẹ đã ra đời từ lâu và không có nhiều thay đổi
Silver – Bullet Brand
Một tác dụng duy nhất của Silver – bullet brand đấy là thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu mẹ, nâng cấp hình ảnh của thương hiệu mẹ trong mắt người tiêu dùng.
VÍ DỤ:
Một ví dụ tiêu biểu của loại brand này đấy là sản phẩm máy pha cafe Nescafe Dolce Gusto của Nestle. Chiến dịch được thực hiện ra mắt vô cùng hoành tráng và định vị thời thượng. Chiến dịch đã mời nhiều người nổi tiếng để PR, bán sản phẩm ở các trung tâm thương nghiệp để tạo ra hình ảnh sang trọng cho sản phẩm. Một điều thú vị là Nescafe không đặt trọng tâm sẽ tìm kiếm ra doanh thu bán sản phẩm ở sản phẩm này.
Sự ra đời của Nescafe Dolce Gusto chỉ nhằm mục tiêu nâng thương hiệu Nescafe trở thành sang trọng hơn, song song xây dựng đượcc hình ảnh Chuyên Viên cafe trong mắt người tiêu dùng.
Low – end Entry Brand
Low – end Entry Brand là loại thương hiệu được thêm vào danh mục thương hiệu với mức giá thấp để sở hữu thể tiếp cận được nhiều người hơn, bán với số lượng nhiều hơn khi tận dụng được quy mô sinh sản và tiềm lực logistics có sẵn.
Ngoài ra, khi khách hàng tiếp cận được với Low – end Brand, tương tác thường xuyên và tuyệt vời với thương hiệu, họ sẽ sở hữu xu hướng khám phá các sản phẩm khác trong danh mục thương hiệu đó phù phù hợp với khả năng chi trả của họ. Đây là một nền tảng rất tốt để xây dựng lượng khách hàng trung thành với chủ cho tương lai.
VÍ DỤ: Bột giặt Surf của Unilever
Đúc rút
Bảng tiếp sau đây sẽ khiến cho bạn mạng lưới hệ thống lại lượng tri thức ở trên về Portfolio của thương hiệu nên nếu chưa chắc chắn đúc rút ra làm sao, chúng ta cũng có thể tham khảo ngay sau đây:
Cash – cow Brand
(Sữa Milo)
- Thương hiệu đã mạnh và có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường
- Có tệp khách hàng lớn với độ trung thành với chủ lớn, có thể sử dụng để nâng đỡ các thương hiệu mới trong tương lại
- Mang lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp
- Tiết kiệm chi phí được ngân sách góp vốn đầu tư và ngân sách Marketing
Flanker Brand
(Viso & Tide)
- Chiếm Thị Trường của đối thủ
- Chống lại sự cạnh tranh của đối thủ
Strategic Brand
(OMO Matic)
- Tạo ra phân khúc thị trường mới, xu hướng mới trên thị trường
- Tận dụng được khách hàng từ Cash – cow Brand
- Cần nhiều ngân sách Marketing để tương trợ
- Có thể tạo ra lợi nhuận lớn trong tương lai
Silver – Bullet Brand
(Tiger Crystal nâng đỡ cho Tiger)
- Thay đổi nhận thức của khách hàng so với thương hiệu mẹ
- Góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ
Low – end Entry Brand
(Surf)
- Được định giá thấp so với thương hiệu mẹ
- Đảm bảo sản lượng bán cao, ngân sách đơn vị thấp, tận dụng được quy mô sinh sản và Logistics có sẵn
- Xây dựng khách hàng trung thành với chủ trong tương lai
Cảm ơn bạn nếu khách hàng đã đọc đến đây. Nếu cảm thấy có ích thì hãy lưu lại hoặc san sẻ cho bè lũ của mình để cùng update tri thức Marketing hàng ngày nhé
Nguồn tham khảo cho nội dung bài viết trên:
- https://www.brandcamp.asia/blog/111-5-loai-Brand-dac-trung-trong-Portfolio
- https://brademar.com/thau-hieu-danh-muc-thuong-hieu-brand-portfolio/
- https://blog.hubspot.com/marketing/brand-portfolio
Nhi Lê
Stay focused, Stay humble
Những nội dung bài viết hữu ích chúng ta cũng có thể tìm đọc:
- Xu Hướng Marketing 2023: 9 cái tên nổi trội được gọi tên
- Content Marketing 2023: 5 Xu hướng đáng lưu ý
