Làm kinh doanh hay marketing hẳn ai cũng nằm lòng cụm từ người tiêu dùng tiềm năng và một công việc quan trọng liên quan đến nó là phân tích người tiêu dùng tiềm năng.

Vì sao việc này quan trọng và đóng góp ra sao vào việc hoàn thành mục tiêu kinh doanh? Hãy cùng tôi điểm qua những thành phần cơ bản của chủ đề này.

Người tiêu dùng tiềm năng là gì?

Người tiêu dùng tiềm năng, tiếng Anh là target customer, target audience hay target market, là thuật ngữ dùng làm diễn tả một tập hợp các khách hàng có cùng tính chất mà doanh nghiệp của các bạn sẽ tập trung mọi nguồn lực và thời kì để phục vụ.

Các lớp học, chiến lược hay chiến thuật marketing mà doanh nghiệp bạn triển khai sẽ hiệu quả nếu dựa trên sự hiểu biết thâm thúy về người tiêu dùng tiềm năng.

Doanh nghiệp cần tập trung vào đối tượng người tiêu dùng người tiêu dùng tiềm năng vì đơn giản là không thể tiếp thị đến mọi người, và cũng không nên làm thế, sẽ gây ra lãng phí rất lớn thời kì, nguồn lực.

Người tiêu dùng tiềm năng có thể được diễn tả thông qua các tiêu chí cụ thể. Chẳng hạn, Người tiêu dùng tiềm năng của Smart Convert là:

Độ tuổi từ 20-35 tuổi

Đảm nhận thêm các công việc liên quan đến marketing, digital marketing

Có website: tin tức, ecommerce, blog…

Có nhu cầu khám phá, phân tích hành vi người tiêu dùng tiềm năng của mình

Có vấn đề trong việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi

Có quy mô X người…

Thông thường, một DN sẽ có tầm khoảng 2-3 đối tượng người tiêu dùng người tiêu dùng tiềm năng có thể nhắm tới, và tuỳ theo nguồn lực ngày nay, mà DN có thể mở rộng hoặc thu hẹp đối tượng người tiêu dùng mục tiêu.

Phân tích người tiêu dùng tiềm năng là gì và vì sao cần?

Phân tích người tiêu dùng tiềm năng là việc phân tích và xác định các đặc điểm của đối tượng người tiêu dùng mục tiêu ở tại mức độ chi tiết cụ thể.

Cứ tưởng tượng người tiêu dùng tiềm năng là anh John Wick nào đó, nếu chỉ trông từ xa, ta sẽ không còn thể biết các chi tiết cụ thể tai, mắt, mũi hay suy nghĩ… của anh ra sao, vì vậy nếu có muốn tiếp cận John (tất nhiên để bán sản phẩm), thì cũng không biết phải lựa chọn chiến thuật ra sao.

Thế thì ta phải ghi nhận anh John có những đặc điểm cụ thể thế nào rồi dựa Từ đó đưa ra hoặc kiểm soát và điều chỉnh hành động của mình.

Chẳng hạn:

Ảnh bao nhiêu tuổi? Có gia đình chưa? Ảnh sống ở đâu?

Mức thu nhập của ảnh? Trình độ học vấn

Mối quan tâm, thị hiếu thành viên

Mục tiêu thành viên hay công việc

Ý kiến, điều ảnh nhận định cao là gì

Hành vi, phong cách sống

Các kênh thông tin ảnh hay lên

Điều ảnh thấy thử thách hay trằn trọc là gì?…

Còn rất nhiều thứ ta có thể mô tả và nghiên cứu để thấy bức tranh về anh John ngày một chi tiết cụ thể hơn.

Có như vậy thì những công việc, nhất là công việc marketing mới thực sự hiệu quả, vì mỗi chi tiết cụ thể, mỗi ý tưởng… ta đều đặt trên sự hiểu biết thấu đáo, tính toán lối đi nước tiến một cách kỹ lưỡng.

Nếu không nắm rõ người tiêu dùng tiềm năng thì sao?

• Các lợi ích sản phẩm sẽ mơ hồ, không rõ hướng về ai
• Content marketing cũng lan man chủ đề
• Copywriting cũng thiếu đi sức thuyết phục
• Chạy Facebook ads cũng khó nhắm mục tiêu hoặc nhắm quá rộng
• …

Cách phân tích người tiêu dùng tiềm năng

Thông thường, phân tích người tiêu dùng tiềm năng sẽ gồm có 3 công việc là

• Tạo bản mô tả người tiêu dùng tiềm năng
• Vẽ ra map hành trình dài khách hàng và
• thứ 3 là… lát nói.

Nào, hãy nói đến việc trước hết.

Tạo bản mô tả người tiêu dùng tiềm năng (customer avatar)

Giống như mô tả trên kia, customer avatar là một tài liệu quan trọng vì nó vừa để doanh nghiệp hiểu được ta cần tập trung vào ai, họ thế nào, vừa là phương tiện để truyền thông trong nội bộ hoặc giữa phòng ban marketing với phòng ban khác.

Một customer avatar gồm 5 phần:

• Nhân khẩu học: tên, tuổi, trình độ học vấn, nam nữ, thu nhập, tình trạng hôn nhân gia đình…
• Mục tiêu và giá trị: Mục tiêu của người đó là gì? Họ nhận định cao điều gì?
• Thử thách và nỗi đau
• Nguồn thông tin: họ thường lấy thông tin từ kênh nào? thượng tụ tập ở đâu?
• Trở ngại và vai trò trong quá trình mua hàng

Ngoài ra, lúc đặt trong mối liên hệ với sản phẩm / dịch vụ, ta cần làm rõ thêm các yếu tố như: lý do họ mua hàng, lý do từ chối, tình trạng của họ trước và sau thời điểm sử dụng sản phẩm…

Đây là công việc quan trọng nhưng lại được thực thi một cách nông cạn nhất, đơn giản vì tất cả chúng ta thực sự không thích làm nó lắm: “Vì sao phải làm chứ khi hình ảnh khách hàng đã ở trong đầu tôi?“

Nhưng… cụ thể trong đầu bạn là gồm có những gì? Chúng ta có thể nói hết tất cả với những người khác các chi tiết cụ thể đó?

Một điều cần phải thấy rằng, nếu không có bản mô tả người tiêu dùng tiềm năng, thì tất cả những thành viên trong team của bạn cũng có thể có một hình dung rất khác với bạn về người tiêu dùng tiềm năng, điều này tương đương với việc mọi nỗ lực cũng như nguồn lực của bạn cũng có thể đang hướng sai đối tượng người tiêu dùng.

Vẽ ra hành trình dài khách hàng (customer journey)

Hành trình dài khách hàng là thứ cần được vẽ ra nếu muốn đưa khách hàng từ một người chưa chắc chắn gì về sản phẩm / dịch vụ đến người sẵn sàng giới thiệu ta với bè đảng.

Việc không phân tích quá trình này thành các bước rõ ràng, sẽ dễ đưa đến việc ta cung cấp những nội dung hay tương trợ hoặc sử dụng phương tiện không đúng thời khắc, làm giảm hiệu quả tổng thể.

Chẳng hạn, ở thời đoạn một khách hàng đang sẵn sàng ra quyết định mua hàng, thì ta lại cung cấp những nội dung nhai đi nhai lại về việc sản phẩm, dịch vụ của mình là gì hay phù phù hợp với họ ra sao.

Tuỳ theo từng doanh nghiệp mà sẽ có những bước trong hành trình dài khách hàng khác nhau, nhưng cơ bản sẽ có những bước sau:

• Nhận mặt: KH mới nghe biết bạn
• Tương tác: KH khai mạc có tương tác với bạn (xem nội dung, đặt vướng mắc, tìm hiểu bạn trên Google)
• Đăng ký: KH đăng ký nhận bản tin email, tải tài liệu từ bạn
• Mua: KH mua sản phẩm, dịch vụ từ bạn
• Thích thú: KH tận hưởng lợi ích sản phẩm / dịch vụ bạn mang lại
• Tuyền truyền: KH giới thiệu đến bè đảng, người thân về sản phẩm / dịch vụ của bạn

Hành trình dài khách hàng có thể làm địa thế căn cứ để xây dựng phễu marketing hoặc chu trình bán sản phẩm

Vâng, lúc nãy có úp mở về công việc thứ 3. Đó đấy là…

Nghiên cứu customer insight

Đây là thuật ngữ khá thịnh hành 1-Hai năm trở lại đây, đại ý là tìm ra những khía cạnh / sự thực tồn tại bên trong suy nghĩ, cảm xúc… của người tiêu dùng tiềm năng mà rất khó dàng phát hiện nếu chỉ dựa trên thông tin được cung cấp trong customer avatar.

Customer insightgiống như phát hiện được một thỏi vàng trong cánh đồng mênh mông vậy, hiếm nhưng giá trị thì rất lớn.

Này cũng là nơi các chiến dịch marketing, chiến dịch truyền thông, quảng cáo thường dựa vào để tìm kiếm ý tưởng lớn (big idea) nhằm tạo ra sự đột phá của thương hiệu.

Vẫn còn một công việc khác có thể làm trong phân tích người tiêu dùng tiềm năng, công việc này thực ra không thật lạ lẫm.

Nếu khách hàng đã từng nghe biết các phương tiện nổi tiếng như KissMetrics, Crazy Eggs, AppSumo, Hotjar thì sẽ hiểu ngay, đây là các phương tiện dùng trong…

Phân tích hành vi khách hàng

Tất nhiên việc phân tích hành vi khách hàng không nhất thiết chỉ được thực hiện hay hoàn thành trên nền tảng web, mà đã thực hiện trước đó khá lâu thông qua các nghiên cứu về hành vi, phản ứng của khách hàng trước các tình huống, lựa chọn khác nhau.

Nhưng ở phạm vi của nội dung bài viết này, phân tích hành vi khách hàng sẽ diễn ra trên nền tảng web, với sự tương trợ của phương tiện phù hợp, ta có thể biết xác thực điều gì đã và đang diễn ra khi họ truy cập vào web hoặc landing page.

Nếu muốn khám phá lý do tỷ lệ chuyển đổi thấp, thời kì trên trang quá ngắn thì đây đấy là nguồn tài liệu đáng tin cậy, thay vì đưa ra các giả thuyết và giải pháp thiếu cơ sở.

Các tool heatmap có thể giúp đỡ bạn hoàn thành công việc này tương đối dễ dàng, đã có một bài so sánh giữa các tool này trên Smart Convert nên ở đây mình sẽ không còn nói sâu thêm.

Như vậy ta đã đi qua các vấn đề quan trọng của việc phân tích người tiêu dùng tiềm năng, từ việc làm rõ người tiêu dùng tiềm năng là gì, rồi đến vì sao nên làm phân tích người tiêu dùng tiềm năng và 4 công việc của phân tích người tiêu dùng tiềm năng.

Hy vọng các bạn sẽ khai thác được những bước này để sở hữu kết quả phân tích làm nền tảng cho thành công tiếp theo.