Chiến lược Marketing

Trang chủ » Chiến lược Marketing » Toàn cầu hóa thị trường

Toàn cầu hóa thị trường

05/09/2016

Một lực lượng mạnh mẽ thúc đẩy thế giới hướng tới một khối chung, và lực lượng đó là công nghệ. Nó đã thúc đẩy truyền thông, giao thông vận tải và du lịch. Nó đã làm cho những nơi bị cô lập và những người nghèo tiếp cận được với sự phát triển của thời hiện đại. Hầu như tất cả mọi người ở khắp nơi mong muốn tất cả những điều họ đã nghe nói đến, nhìn thấy, hoặc đã trải qua thông qua các công nghệ mới.

Kết quả là một khối thương mại mới- sự nổi lên của các thị trường toàn cầu với các sản phẩm tiêu dùng được tiêu chuẩn hóa trên một quy mô mà trước đây người ta khó có thể tưởng tượng được. Các tập đoàn hướng đến lợi ích thực tế mới này từ các nền kinh tế với quy mô sản xuất, phân phối, tiếp thị và quản lý lớn. Bằng cách đưa những lợi ích này vào một thế giới với giá cả giảm, họ có thể lấy một phần mười đối thủ cạnh tranh mà vẫn sống trong các giả định cũ về cách  mà thế giới hoạt động.

Sự khác biệt trong ưu tiên quốc gia hoặc khu vực đã không còn. Những ngày tháng khi một công ty có thể bán các mô hình hoặc các phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm tiến tiến ở các quốc gia kém phát triển đã không còn. Và những ngày tháng khi giá cả, lợi nhuận, và lợi nhuận ở nước ngoài nói chung cao hơn so với lợi nhuận trong nước đã không còn.

Toàn cầu hóa thị trường đang nằm trong tầm tay. Cùng với đó, thế giới thương mại đa quốc gia gần tới điểm kết thúc của nó, và các tập đoàn đa quốc gia cũng vậy.

Các tập đoàn đa quốc gia và các tập đoàn toàn cầu là không giống nhau. Các tập đoàn đa quốc gia hoạt động trong một số quốc gia, và điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của nó với chi phí tương đối cao. Các công ty toàn cầu hoạt động với chi phí tương đối thấp, nếu như toàn bộ thế giới (hoặc khu vực chính của nó) là một thực thể duy nhất; nó bán những sản phẩm tương tự trong cùng một cách ở khắp mọi nơi.

Chiến lược nào là tốt hơn không phải là một vấn đề của quan điểm nhưng là vấn đề của sự cần thiết. Thông tin liên lạc trên toàn thế giới mang tới khắp mọi nơi khả năng tăng cường hiệu quả công việc, nâng cao đời sống, chuyển hướng, và giải trí. Những quốc gia mà cùng yêu cầu thế giới công nhận và tôn trọng cá tính của nền văn hóa của họ nhấn mạnh vào việc chuyển giao cho họ những hàng hóa, dịch vụ và công nghệ hiện đại. Tính hiện đại không chỉ là một mong muốn mà còn là một thực tế phổ biến mà nhiều người mong muốn, với niềm đam mê hay nhiệt tình tôn giáo, tới thái độ và và di sản để lại.

Ai có thể quên được những cảnh trên truyền hình trong năm 1979 với cuộc nổi dậy của nam thanh niên Iran trong bộ quần áo thời trang Pháp với sự khát máu và vũ khí hiện đại đi cùng với chủ nghĩa Hồi giáo?

Tại Brazil, hàng ngày có rất nhiều người từ bóng tối của khu tiền công nghiệp Bahian đổ ra các khu ven biển, và nhanh chóng cài đặt truyền hình trong các túp lều tôn đông đúc, thực hiện các nghi lễ cúng bái với trái cây và những con gà sống bị giết tới linh hồn của Macumban trong ánh nến.

Trong cuộc chiến tranh huynh đệ tương tàn Biafra chống lại IBO, báo cáo trên truyền hình hàng ngày cho thấy những người lính mang gươm đẫm máu và nghe radio trong khi uống Coca-Cola.

Tại thành phố Siberia bị cô lập của Krasnoyarsk, không có con đường lát đá và tin tức kiểm duyệt, du khách phương Tây thỉnh thoảng lén lút trao đổi tình dục để đổi lấy thuốc lá, đồng hồ kỹ thuật số, và thậm chí cả quần áo.

Việc buôn lậu có tổ chức các thiết bị điện tử, ô tô đã sử dụng, quần áo, mỹ phẩm, và phim lậu vào những nơi nghèo nàn phát triển hơn cả những vụ giao dịch ngầm vũ khí hiện đại và lính đánh thuê quân sự.

Một nghìn cách chứng tỏ sự có mặt khắp nơi của những mong muốn cho các điều tiên tiến nhất mà thế giới làm ra và bán- hàng hóa chất lượng tốt nhất và độ tin cậy cao với giá thấp nhất. Nhu cầu và mong muốn của thế giới đã được đồng nhất không thể hủy bỏ. Điều này làm cho các tập đoàn đa quốc gia đã lỗi thời và các tập đoàn toàn cầu là cần thiết.

Sống tại Cộng hòa Công nghệ

Daniel J. Boorstin, tác giả của bộ ba cuốn sách The Americans, coi đặc trưng của thời đại chúng ta được thúc đẩy bởi "Cộng hoà Công nghệ nơi mà luật tối cao ... là sự hội tụ, xu hướng cho mọi thứ trở nên giống nhau."

Trong kinh doanh, xu hướng này đã thúc đẩy thị trường hướng tới khối toàn cầu. Các tập đoàn bán các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa trong cùng một cách ở khắp mọi nơi, ô tô, thép, hóa chất, dầu khí, xi măng, hàng nông sản, thiết bị, xây dựng công nghiệp và thương mại, dịch vụ ngân hàng và bảo hiểm, máy tính, chất bán dẫn, vận chuyển, dụng cụ điện tử, dược phẩm, viễn thông.

Cơn lốc quét của toàn cầu giới không hạn trong các nguyên liệu thô hay sản phẩm công nghệ cao, nơi mà ngôn ngữ phổ quát của khách hàng và người sử dụng tạo nên tiêu chuẩn. Những cơn gió đổi mới được đưa lên bởi truyền thông và việc đi lại đã thâm nhập vào mỗi kẽ hở của cuộc sống.

Nói một cách thương mại, không có gì xác nhận được điều này rõ như sự thành công của McDonald từ đại lộ Champs Elysées đến Ginza, của Coca-Cola tại Bahrain và Pepsi-Cola ở Moscow, và của nhạc rock, salad Hy Lạp, những bộ phim của Hollywood, mỹ phẩm Revlon, TV Sony, và quần jean Levi ở khắp mọi nơi. Sản phẩm công nghệ cao "High-touch" là rất phổ biến.

Bắt đầu từ phe đối lập, các sản phẩm công nghệ, cảm ứng và cảm ứng dần dần được tiêu thụ mạnh mẽ trên toàn thế giới. Không gì có thể ngăn chặn quá trình này. Ở khắp mọi nơi tất cả mọi thứ dần dần trở nên giống nhau khi mà cơ cấu của thế giới đang không ngừng đồng nhất.

Hãy xem xét các trường hợp của Coca-Cola và Pepsi-Cola, những tập đoàn mà là các sản phẩm của họ trên toàn cầu được tiêu chuẩn hóa và được bán ở khắp mọi nơi, chào đón tất cả mọi người. Cả 2 tập đoàn đều thành công trong việc thâp nhập các quốc gia, khu vực và dân tộc. Ở khắp mọi nơi các sản phẩm đều được bán chạy. Thuốc lá cũng vậy, đặc biệt là sản phẩm được sản xuất tại Mỹ, năm này sang năm khác xâm nhập mọi thị trường trên toàn thế giới – những nơi mà trước đây được tổ nắm bởi các tổ chức khác, chủ yếu là các công ty địa phương.

Đây không phải là những ví dụ đặc biệt (Thực tế, tiếp cận toàn cầu sẽ còn lớn hơn nếu không có các rào cản thương mại). Chúng tiêu biểu cho trào lưu đồng nhất trên thế giới và các công ty phân phối tài chính, giá sản phẩm như thế nào. Không có gì là ngoại lệ. Các sản phẩm và phương pháp của các nước công nghiệp chơi một giai điệu duy nhất cho cả thế giới, và cả thế giới háo hức nhảy theo nó.

Sự khác biệt trong thị hiếu hoặc các phương thức kinh doanh của các quốc gia biến mất. Những tương đồng về sở thích dẫn đến việc tiêu chuẩn hóa các sản phẩm, sự sản xuất, và các tổ chức giao dịch và thương mại. Các thị trường nhỏ đang chuyển hóa và mở rộng. Thành công trong việc cạnh tranh nêu bật hiệu quả trong sản xuất, phân phối, tiếp thị và quản lý, và chắc chắn sẽ trở nên tập trung vào giá cả.

Các đối thủ cạnh tranh hiệu quả nhất trên thế giớ kết hợp chất lượng cao và độ tin cậy vào các cấu trúc chi phí của họ. Họ bán tại tất cả các thị trường cùng một loại sản phẩm được bán tại quee nhà hoặc tại thị trường xuất khẩu lớn nhất của họ. Họ cạnh tranh trên cơ sở giá trị thích hợp- những sự kết hợp tốt nhất của giá cả, chất lượng, độ tin cậy, và vận chuyển của các sản phẩm trên toàn cầu là giống hệt nhau khi có liên quan đến thiết kế, chức năng, và thậm chí là cả thời trang.

Điều đó giải thích sự thành công lớn của các công ty Nhật khi thực hiện các thương vụ mua bán trên toàn thế giới ở rất nhiều các lĩnh vực hữu hình như sắt thép, ô tô, xe máy, thiết bị công nghệ cao, máy móc nông nghiệp, robot, vi xử lý, sợi carbon, và bây giờ thậm chí là cả dệt may, và tài sản vô hình như ngân hàng, vận chuyển, các hợp đồng nói chung, và ngay cả phần mềm máy tính. Chất lượng cao và chi phí thấp hoạt động không phải là không tương thích, khi một loạt các tổ chức tư vấn và kỹ sư dữ liệu tranh luận một cách mạnh mẽ. Các số liệu báo cáo chưa đầy đủ, phân tích sai và mâu thuẫn. Sự thật là các hoạt động chi phí thấp là những dấu ấn của nền văn hóa của công ty đó, trong đó yêu cầu chất lượng cao ở tất cả những sản phẩm họ làm ra. Chất lượng cao và chi phí thấp không phải là những thứ trái ngược. Chúng tương thích và hỗ trợ lẫn nhau.

Để nói rằng các công ty của Nhật Bản không phải là toàn cầu vì họ xuất khẩu xe ô tô với các ổ đĩa bên trái sang Hoa Kỳ và châu Âu, trong khi những người ở Nhật có ổ đĩa bên phải, hoặc vì họ bán máy văn phòng thông qua các nhà phân phối tại Hoa Kỳ, nhưng bán trực tiếp ở thị trường nhà, để gây ra một sai lầm khác biệt cho một sự khác biệt. Điều này cũng đúng với chuỗi bán lẽ của  Safeway và Southland khi họ hoạt động hiệu quả ở Trung Đông, và không chỉ người dân bản địa mà còn ở các quốc gia khác như Hàn Quốc, Philippines, Pakistan, Ấn Độ, Thái Lan, Anh, và Hoa Kỳ. Các quy tắc quốc gia là khác nhau, và các kênh phân phối, ngôn ngữ cũng vậy. Sự khác biệt của Nhật Bản là không ngừng thúc đẩy nền kinh tế và nâng cao giá trị. Điều đó chuyển thành một động lực cho tiêu chuẩn hóa ở chất lượng cao.

Sự biện hộ

Nếu một công ty giảm chi phí và giá cả xuống và đẩy chất lượng và độ tin cậy lên- trong khi duy trì mối quan tâm hợp lý- khách hàng sẽ thích sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế của nó. Lý thuyết này ở giai đoạn của sự phát triển của toàn cầu hóa- cho dù việc nghiên cứu thị trường và thậm chí cảm giác thông thường có thể cho thấy thị hiếu khác nhau của quốc gia và khu vực, sở thích và nhu cầu. Người Nhật đã nhiều lần chứng minh lý thuyết này là đúng, cũng như Henry Ford với Mẫu T. Do đó, điều quan trọng nhất là có người bắt chước họ, bao gồm cả các công ty đến từ Hàn Quốc (truyền hình và xây dựng), Malaysia (máy tính cá nhân và máy vi tính), Brazil (phụ tùng ô tô và công cụ), Colombia (quần áo), Singapore (thiết bị quang học), và ngay cả Hoa Kỳ (máy photocopy văn phòng, máy tính, xe đạp), Tây Âu (máy giặt tự động), Rumani (đồ gia dụng), Hungary (dệt may ), Nam Tư (nội thất) và Israel (thiết bị đánh số trang).

Tất nhiên, các công ty lớn hoạt động trong một quốc gia đơn lẻ hoặc thậm chí là một thành phố duy nhất không chuẩn hóa tất cả mọi thứ họ làm hoặc bán. Họ có dòng sản phẩm riêng thay vì một phiên bản sản phẩm duy nhất, và nhiều kênh phân phối. Có sự khác biệt về khu vực, địa phương, vùng, các dân tộc, và thể chế, ngay cả trong khu vực đô thị. Nhưng mặc dù các công ty tùy chỉnh sản phẩm cho các phân đoạn thị trường cụ thể, họ biết rằng thành công trong một thế giới với nhu cầu đồng nhất đòi hỏi phải họ tìm kiếm cơ hội kinh doanh trong các phân đoạn tương tự như trên toàn thế giới, với mục đích đạt được quy mô cần thiết để cạnh tranh. Việc tìm kiếm như vậy sẽ có tác dụng vì một phân khúc thị trường ở một nước là không quá độc đáo; nó có những sự tương quan ở khắp mọi nơi bởi vì công nghệ đã đồng nhất trên toàn cầu. Ngay cả các phân đoạn nhỏ ở địa phương cũng có sự tương đương ở khắp mọi nơi và trở thành đối tượng cạnh tranh toàn cầu, đặc biệt là về giá cả.

Các đối thủ cạnh tranh toàn cầu sẽ tìm kiếm một cách liên tục tiêu chuẩn cung cấp của nó ở khắp mọi nơi. Nó sẽ bỏ tiêu chuẩn này chỉ sau khi không còn khả năng nào để giữ lại nó, và sẽ thúc đẩy phục hồi tiêu chuẩn hóa bất cứ khi nào có vấn đề xảy ra. Nó sẽ không bao giờ giả định rằng khách hàng là một vị vua biết tất cả mong muốn của riêng mình.

Rắc rối ngày càng gây nhiều khăn cho công ty khi mà họ thiếu trọng tâm toàn cầu và vẫn không chú ý đến tính kinh tế của sự đơn giản và tiêu chuẩn hóa. Các công ty bị đe dọa nhất trong một thế giới phát triển nhanh chóng thường là những kẻ thống trị thị trường khá nhỏ trong nước với các sản phẩm giá trị gia tăng cao. Với chi phí vận chuyển thấp, các đối thủ cạnh tranh nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trường đang được thống trị bởi những công ty sản xuất hàng hóa với giá rẻ hơn trong điều kiện quy mô hiệu quả. Cạnh tranh toàn cầu phép đánh dấu chấm hết cho vùng lãnh thổ trong nước, dù cho vùng lãnh thổ đó có nhỏ bé tới cỡ nào.

Khi nhà sản xuất toàn cầu cung cấp chi phí thấp hơn, sự bảo trợ của nó mở rộng theo cấp số nhân. Nó không chỉ vươn tới các thị trường ở xa, mà cũng thu hút những khách hàng mà trước đây thích sử dụng các sản phẩm địa phương và bây giờ chú ý tới các sản phẩm có mức giá thấp hơn. Chiến lược của tiêu chuẩn hóa không chỉ đáp ứng thị trường đồng nhất trên toàn thế giới mà còn mở rộng ra các thị trường với giá cực kì thấp. Những người khổng lồ công nghệ có động lực để đưa dòng tiền đi càng xa càng tốt. Với toàn cầu hóa- đây không chỉ đơn giản là một động lực mà thực sự là một nhu cầu.

Những gì mà con nhím biết

Sự khác biệt giữa con nhím và con cáo, ngài Isaiah Berlin viết trong việc phân biệt giữa Dostoevski và Tolstoy, là con cáo biết rất nhiều về những điều tuyệt vời, nhưng con nhím biết mọi thứ về một điều tuyệt vời. Các tập đoàn đa quốc gia biết nhiều điều về nhiều quốc gia lớn và thích nghi với sự khác biệt. Nó sẵn sàng chấp nhận sự khác biệt quốc gia, không đặt câu hỏi về khả năng biến đổi của chúng, không nhận ra thế giới đã sẵn sàng và háo hức vì lợi ích của tính hiện đại như thế nào, đặc biệt là khi giá là đúng.

Ngược lại, các công ty toàn cầu biết mọi thứ về một điều tuyệt vời. Nó biết sự cần thiết một cách tuyệt đối trong việc trở nên có khả năng cạnh tranh trên toàn thế giới cũng như trong nước và liên tục tìm cách để đẩy giá xuống bằng với tiêu chuẩn của những gì nó bán và cách nó hoạt động. Nó tích cực tìm kiếm và mạnh mẽ làm việc hướng tới toàn cầu hóa. Nhiệm vụ của nó là tính hiện đại và chế độ của nó là cạnh tranh về giá, ngay cả khi nó bán các sản phẩm cao cấp. Nó biết về một điều tuyệt vời mà tất cả các quốc gia và mọi người đều có điểm chung: sự khan hiếm.

Sự khan hiếm luôn xảy ra vì tất cả mọi người đều muốn được nhiều hơn. Điều này giải thích việc phân công lao động và chuyên môn hoá sản xuất. Chúng cho phép người dân và các quốc gia tối ưu hóa các điều kiện của họ thông qua thương mại. Phương tiện thường là tiền bạc.

Kinh nghiệm dạy rằng tiền bạc có ba phẩm chất đặc biệt: sự khan hiếm, khó mua, và ngắn ngủi. Mọi người đối xử nó với sự tôn trọng. Mọi người trong thế giới ngày càng đồng nhất như hiện nay muốn sản phẩm và tính năng giống như những gì người khác muốn. Nếu giá cả là đủ thấp, họ sẽ lấy những sản phẩm có tiêu chuẩn cao, ngay cả khi đây không phải chính xác là những gì thực sự phù hợp.

Sự thật không đội trời chung của tất cả các phẩm hiện đại- dù là hàng hóa hữu hình hay vô hình- là sản xuất quy mô lớn các mặt hàng tiêu chuẩn nói chung là rẻ hơn sản xuất quy mô nhỏ. Một số người cho rằng thiết kế máy tính và sản xuất (CAD / CAM) sẽ cho phép các công ty sản xuất các sản phẩm tùy biến trên một quy mô nhỏ nhưng với giá rẻ. Nhưng lập luận đó bỏ lỡ một điểm.) Nếu một công ty coi thế giới như là một hoặc hai thị trường sản phẩm đặc biệt, nó có thể phục vụ thế giới một cách kinh tế hơn hơn nếu nó coi thế giới như là ba, bốn, hoặc năm thị trường sản phẩm.

Tại sao những sự khác biệt vẫn được duy trì?

Bản sắc văn hóa khác nhau, thị hiếu của quốc gia và những tiêu chuẩn, và các tổ chức kinh doanh là dấu tích của quá khứ. Một số tài sản thừa kế chết dần; những người khác phát triển thịnh vượng và mở rộng sở thích toàn cầu. Vì vậy, cái gọi là thị trường dân tộc là một ví dụ tốt. thực phẩm Trung Quốc, bánh mì pita, nhạc đồng quê và nhạc phương tâynhạc , pizza, và jazz là ở khắp mọi nơi. Chúng là những phân khúc thị trường tồn tại trên toàn thế giới. Chúng không phủ nhận hay mâu thuẫn với sự đồng nhất toàn cầu mà xác nhận nó.

Nhiều khác biệt hiện nay giữa các quốc gia như các sản phẩm và tính năng thực sự phản ánh được nơi xuất hiện của các tập đoàn đa quốc gia với những ưu tien của địa phương. Họ tin rằng những điều này là cố định, bởi vì đó là thói quen cứng nhắc trong suy nghĩ cua họ về những gì thực sự xảy ra. Hầu hết các giám đốc điều hành trong các tập đoàn đa quốc gia đang không suy nghĩ chứa. Họ phỏng đoán một cách sai lầm rằng tiếp thị có nghĩa là đưa cho khách hàng những gì họ nói họ muốn chứ không phải cố gắng để hiểu chính xác những gì họ muốn. Vì vậy, các công ty chỉ tập trung vào các sản phẩm có giá cao thay vì cố gắng cho việc tiêu chuẩn hóa toàn cầu.

Tôi không tán thành sự coi thường hệ thống các khác biệt địa phương, quốc gia. Nhưng sự nhạy cảm của một công ty với khác biệt đó không yêu cầu nó bỏ qua các khả năng làm những điều khác biệt hoặc tốt hơn.

Ví dụ có sự khác biệt rất lớn giữa các nước Trung Đông. Một số là xã hội chủ nghĩa, một số là chế độ quân chủ, một số là nước cộng hòa. Một số thừa hưởng các di sản hợp pháp của mình từ Bộ luật Napoleon, một số từ Đế quốc Ottoman, và một số từ luật thông thường của Anh; trừ Israel, tất cả đều bị ảnh hưởng bởi Hồi giáo. Làm kinh doanh là cá nhân hoá các mối quan hệ kinh doanh trong những bối cảnh cụ thể. Trong tháng Ramadan, việc thảo luận kinh doanh bắt đầu chỉ sau 10 giờ đêm, khi mọi người đang mệt mỏi và có đầy đủ các thực phẩm sau một ngày ăn chay. Một công ty phải gần như chắc chắn có một đối tác địa phương; một luật sư địa phương, và những bức thư tín nhiệm là cần thiết. Tuy nhiên, như phó chủ tịch CocaCola của Sam Ayoub lưu ý, "người Ả Rậpcó khả năng tạo nên sự khác biệt giữa mục đích tôn giáo và văn hóa, và thực tế kinh tế so với những giả định thông tường. Hồi giáo có sự tương thích với khoa học và thời hiện đại".

Rào cản đối với toàn cầu hóa không chỉ giới hạn ở Trung Đông. Việc chuyển giao miễn phí công nghệ và dữ liệu qua ranh giới của các quốc gia thị trường chung châu Âu đang bị cản trở bởi những trở ngại pháp lý và tài chính. Và có sự cản trở với radio và sóng truyền hình giữa các nước láng giềng châu Âu.

Nhưng quá khứ là một hướng dẫn tốt cho tương lai. Với sự kiên trì và phương tiện thích hợp, các rào cản đối với các công nghệ cao và kinh tế đang được giảm bớt. Không có ngoại lệ nào ở nơi mà nỗ lực hợp lý đã được thực hiện để khắc phục chúng. Đó là vấn đề liên quan tới thời gian và công sức.

Một thất bại của sự tưởng tượng toàn cầu

Nhiều công ty đã cố gắng chuẩn hóa với thế giới bằng việc xuất khẩu các sản phẩm và quy trình trong nước mà không có sự thay đổi và đã thất bại thảm hại. Thiếu sót của họ là bằng chứng của sự thiếu kiến thức và không chuẩn bị đầy đủ. Những người ủng hộ tiêu chuẩn toàn cầu xem đó như là những ví dụ về những thất bại đáng để học tập.

Trong thực tế, việc thực hiện kém thường là một nguyên nhân quan trọng. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là đó là thất bại của trí tưởng tượng.

Hãy xem xét trường hợp về sự ra đời của thiết bị giặt hoàn toàn tự động ở Tây Âu vào thời điểm chỉ có vài gia đình có các máy bán tự động. Hoover, Ltd, có công ty mẹ có trụ sở ở Bắc Canton, Ohio, đã có một sự hiện diện nổi bật tại Anh với vai trò là một nhà sản xuất máy hút bụi và máy giặt. Do nhu cầu không đủ ở thị trường quê nhà và xuất khẩu thấp tới châu Âu, các nhà máy máy giặt lớn ở Anh đều hoạt động dưới công suất. Công ty cần bán nhiều hơn các máy bán tự động hoặc tự động của nó.

Bởi vì nó đã có một định hướng tiếp thị riêng, Hoover đã tiến hành nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng ở Anh và các quốc gia lớn ở châu Âu. Kết quả cho thấy các đặc tính rõ ràng giữa các quốc gia.

Sản phẩm tuỳ biến trong mỗi quốc gia sẽ đưa Hoover tới một vị thế cạnh tranh kém trên cơ sở giá cả, chủ yếu là do chi phí sản xuất cao hơn bị phát sinh do quá trình sản xuất ngắn cho các tính năng riêng biệt. Bởi vì chương trình cắt giảm thuế quan sau đó là chưa hoàn thiện, Hoover cũng đóng thuế đối với mỗi quốc gia ở châu ÂU.

Làm thế nào để Thực hiện một phân tích sáng tạo

Trong trường hợp của Hoover, một phân tích giàu trí tưởng tượng về máy giặt tự động ở mỗi nước sẽ cho thấy rằng:

  1. Máy giặt tự động Ý, kích thước nhỏ và tính năng ít, điện năng thấp, không có hệ thống xấy, ống giặt bằng sứ tráng men, có giá tích cực thấp và đang giành được thị phần lớn ở tất cả các nước, kể cả Tây Đức.
  2. Máy giặt tự động bán chạy nhất ở Tây Đức đã được quảng cáo rất nhiề (hơn ba lần so với các thương hiệu đứng sau), trở nên phù hợp với thị hiếu của quốc gia, và cũng là sản phẩm có mức giá cao nhất từ trước tới nay tại thị trường này.
  3. Thị trường Ý, với sự xuất hiện không nhiều các loại máy giặt (thủ công, bán tự động hoặc tự động), đã nhanh chóng đi thẳng tới các máy tự động, bỏ qua các mô hình máy giặt còn lại.
  4. Nhà sản xuất bột giặt chỉ mới bắt đầu thúc đẩy các kỹ thuật nước lạnh và rửa ấm nước sau đó được sử dụng tại Hoa Kỳ.

Sự thành công ngày càng tăng của loại máy giặt Ý nhỏ, tốc độ thấp, điện năng thấp, dung lượng thấp, giá rẻ, so với các thương hiệu ưa thích nhưng giá thành cao và được quảng cáo nhiều ở Tây Đức, là hết sức đáng kể. Nó chứa đựng một thông điệp mạnh mẽ mà đã bị làm mất đi bởi các nhà quản lý tự tin gắn bó với một phiên bản méo mó của khái niệm thị trường mà theo đó bạn cung cấp cho khách hàng những gì họ nói họ muốn. Trên thực tế, các khách hàng nói rằng họ muốn các tính năng nhất định, nhưng hành vi của họ đã chứng minh họ sẽ chọn các tính năng khác được dựa theo giá và các chương trình khuyến mãi.

Trong trường hợp này, một cách rõ ràng rằng, trong điều kiện hiện hành, những người ưa thích máy giặt tự động với mức giá thấp nhiều hơn so với sự yêu thích dành bất kỳ loại máy bán tự động nào và chắc chắn nhiều hơn máy giặt tự động có giá cao, mặc dù máy giặt tự động giá rẻ không thực hiện được tất cả các tính năng mà nó được quảng cáo. Những người tiêu dùng được cho là tỉ mỉ và đòi hỏi ở nước Đức đã bỏ qua tất cả những kỳ vọng bằng cách mua các máy giặt Ý giá rẻ và ít tính năng.

Rõ ràng rằng mọi người bị ảnh hưởng sâu sắc bởi chương trình khuyến mãi của máy giặt tự động; ở Tây Đức, dòng máy giặt được quản cáo nhiều nhất cũng có thị phần lớn nhất mặc dù giá thành cao. Hai điều này ảnh hưởng rõ ràng tới người tiêu dùng: họ mua các sản phẩm với giá thấp bất kể tùy chọn tính năng, và các chương trình quảng cáo rầm rộ bất kể giá cả. Cả hai yếu tố này đã giúp khách hàng có được những gì họ muốn- lợi ích cao hơn từ máy giặt hoàn toàn tự động.

Hoover nên tích cực bán các loại máy ít tính năng và chất lượng cao ở một mức giá thấp. Giá bán lẻ đề xuất có thể đã phần nào ít hơn 100 £. Việc tiết kiệm thêm tiền bằng cách tránh những sửa đổi không cần thiết sẽ hỗ trợ việc mở rộng mạng lưới dịch vụ và chương trình khuyến mãi truyền thông một cách tích cực.

Thông điệp truyền thông của Hoover cần phải thể hiện điều này: đây là máy giặt mà bạn, những người nội trợ, xứng đáng có để giảm đi gánh nặng từ công việc gia đình lặp đi lặp lại hàng ngày, vì vậy bạn có thể có thêm thời gian hơn để dành cho con cái và chồng bạn. Chương trình khuyến mãi cũng nên nhắm mục tiêu tới người chồng để cho anh ta có một ý thức nghĩa vụ phải cung cấp một máy giặt tự động cho người vợ thậm chí trước khi anh ta mua một chiếc ô tô cho riêng mình. Giá cả thấp, kết hợp với các chương trình khuyến mãi lớn của loại hình này, đã có thể vượt qua các tính năng đặc biệt trước đây để gây sự chú ý tới người tiêu dùng.

Trường hợp của Hoover minh họa cho cách thực hành sai lầm các khái niệm tiếp thị và sự vắng mặt của bất kỳ loại trí tưởng tượng tiếp thị nào để cho thái độ đa quốc gia tồn tại khi khách hàng thực sự muốn những lợi ích của tiêu chuẩn hóa toàn cầu. Toàn bộ dự án đã được tiến hành hoàn toàn sai lầm. Nó hỏi mọi người những tính năng nào mà họ muốn ở một chiếc máy giặt hơn là những gì họ muốn trong cuộc sống. Bán một dòng sản phẩm riêng phù hợp với từng quốc gia là việc làm thiếu suy nghĩ. Những người quản lý mà đưa niềm tự hào trong việc thực hành các khái niệm tiếp thị tới mức tối đa, trên thực tế, không hoàn toàn làm điều đó. Hoover hỏi những câu hỏi sai, sau đó không áp dụng suy nghĩ hay trí tưởng tượng để đưa ra câu trả lời. Các công ty như vậy là như điển hình trong thời Trung cổ khi nhìn thấy một cách rõ ràng rằng mỗi ngày mặt trời xoay quanh trái đất và coi điều đó là sự thật. Với việc không có bất kì dữ liệu bổ sung nào nhưng lại có một lí trí đúng đắn, Copernicus, giống như con nhím, giải thích một thực tế thuyết phục và chính xác hơn. Dữ liệu không mang lại thông tin, trừ khi có sự can thiệp của lí trí. Thông tin không mang ý nghĩa trừ khi có sự can thiệp của trí tưởng tượng.

Chấp nhận tính tất yếu

Các tập đoàn toàn cầu chấp nhận thực tế rằng công nghệ thúc đẩy tiêu dùng không ngừng hướng về cùng mục tiêu- giảm đi những gánh nặng của cuộc sống và tăng sức mua. Vai trò của nó ở các tập đoàn toàn cầu là hoàn toàn khác biệt so với chính nó trong các công ty thông thường. Nó sắp sếp các yếu tố công nghệ và toàn cầu hóa vì lợi ích của thế giới. Không phải số phận, cũng không phải tự nhiên, cũng không phải Thiên Chúa mà là sự cần thiết của thương mại tạo ra vai trò này.

Tại Hoa Kỳ, hai ngành công nghiệp đã trở nên có tính toàn cầu trước khi họ ý thức về điều đó. Sau hơn một thế hệ người lao động đấu tranh mạnh mẽ cho quyền lợi của mình, các công nhân ngành thép Kỳ đã không có bất kì sự đình công trong toàn ngành kể từ năm 1959; Công nhân của United Auto đã không đóng cửa General Motors kể từ năm 1970. Các công đoàn nhận ra rằng họ đã trở nên có tính toàn cầu; đóng cửa tất cả hoặc hầu hết các cơ sở sản xuất của Hoa Kỳ sẽ không làm giảm số lượng khách hàng Mỹ. Các nhà cung cấp nước ngoài đang sẵn sàng để cung cấp cho thị trường.

Phá luật của thị trường phương Tây

Kể từ khi các lý thuyết của khái niệm tiếp thị xuất hiện từ một phần tư thế kỷ trước, các công ty quản lý tiên tiến hơn đã muốn cung cấp cho khách hàng những gì họ thực sự mong muốn hơn là những gì thuận tiện.

Họ đã tạo ra bộ phận tiếp thị được hỗ trợ bởi các nhà nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp và thường tốn kém. Và họ đã tăng lên nhanh chóng số lượng các hoạt động và dòng sản phẩm- các sản phẩm phù hợp và hệ thống phân phối cho nhiều thị trường khác nhau, phân khúc thị trường, và các quốc gia.

Đáng chú ý, các công ty Nhật Bản hoạt động gần như hoàn toàn không có bộ phận tiếp thị, nghiên cứu thị trường mà rất thịnh hành ở phương Tây. Tuy nhiên, theo những lời đầy màu sắc của Chủ tịch General Electric John E. Welch, Jr., người Nhật, đến từ một nhóm nhỏ ở một hòn đảo nghèo tài nguyên, với một nền văn hóa hoàn toàn xa lạ và một ngôn ngữ gần như cực kì phức tạp, đã giải mã được các thị trường phương Tây . Họ đã làm được điều đó không bằng cách nhìn thị trường với cái nhìn đầy tỉ mỉ với tính cơ giới mà bằng việc tìm kiếm ý nghĩa của thị trường với một sự khôn ngoan sâu sắc hơn. Họ đã phát hiện ra một điều tuyệt vời mà tất cả các thị trường đều có điểm chung- mong muốn áp sự tin cậy tuyệt đối, tính hiện đại tiêu chuẩn thế giới trong tất cả mọi thứ, với giá cực thấp. Họ cung cấp giá trị không thể cưỡng lại ở khắp nơi, thu hút mọi người với các sản phẩm đã được nghiên cứu kí và được miêu tả là rất phù hợp và có tính cạnh tranh.

Phạm vi toàn cầu của một công ty càng lớn, thì con số những đặt tính vùng miền và quốc gia mà nó gặp phải với các sản phẩm của mình, hệ thống phân phối, hay phương tiện quảng cáo, sẽ càng nhiều. Sẽ luôn luôn cần phải có những sự khác biệt. Nhưng việc không có niềm tin vào những khác biệt này là sai lầm phổ biến. Bằng chứng của kinh doanh thất bại vì thiếu địa điểm thường là bằng chứng về những thiếu sót khác.

Lấy trường hợp của Revlon tại Nhật Bản. Công ty này không cần thiết xa lánh các nhà bán lẻ và khiến khách hàng bối rối bằng cách bán mỹ phẩm với tiêu chuẩn thế giới chỉ trong các cửa hàng tốt nhất; sau đó nó đã cố gắng để phục hồi với các sản phẩm chuẩn thế giới với giá thấp và phân phối rộng rãi hơn, theo sau là một sự thay đổi chủ tịch công ty và cắt giảm chi tiêu trong phân phối khi chi phí tăng nhanh hơn so với doanh thu. Vấn đề là không phải là Revlon không hiểu thị trường Nhật Bản; nó đã không làm đúng công việc, dao động trong chính các chương trình của mình, và đã thiếu kiên nhẫn để khởi động.

Ngược lại, Outboard Marine Corporation, với trí tưởng tượng, và sự kiên trì, đã chuyển đổi các kênh phân phối ba tầng ở châu Âu sang một hệ thống hai bước có tính kiểm soát và tậo trung hơn- và bất chấp những lời cảnh báo của các nhóm thương mại địa phương. Nó cũng làm giảm số lượng các cửa hàng bán lẻ. Kết quả là có sự cải tiến lớn hơn trong dịch vụ tín dụng và sản phẩm lắp đặt cho khách hàng, giảm chi phí lớn, và tăng doanh số bán hàng.

Trong phần giới thiệu rất thành công của Contac 600 (loại thuốc thông mũi) vào Nhật Bản, SmithKline Corporation sử dụng 35 nhà bán buôn. Liên lạc hàng ngày với các nhà bán buôn và bán lẻ chủ chốt, cũng xâm phạm tính thực tế, bổ sung kế hoạch, và nó đã mang lại hiệu quả.

Bị từ chối quyền truy cập vào các cơ sở phân phối được thành lập tại Hoa Kỳ, Komatsu, nhà sản xuất máy móc nông nghiệp nhẹ của Nhật Bản, bước vào thị trường thông qua các đại lý thiết bị xây dựng ở khu vực nông thôn của Sunbelt, nơi mà các trang trại nhỏ, và dễ dàng kinh doanh hơn. Ở đây các nhà phân phối thiếu kinh nghiệm đã có thể thu hút khách hàng trên cơ sở sản phẩm của Komatsu và có sự phù hợp về giá cả.

Trong các trường hợp thành công, có một sự kết hợp của độ tin cậy và chất lượng, hệ thống hỗ trợ mạnh mẽ và bền vững, giá cực thấp, và các gói bán hàng bồi thường, cũng như sự táo bạo trong việc phá vỡ những gì hiện hành, và những biến đổi rất khác nhau hệ thống phân phối. Thay vì oán giận, đã có sự ngưỡng mộ.

Tuy nhiên, một số khác biệt giữa các quốc gia là dễ trung hòa, thậm chí trong một thế giới của bộ vi xử lý. Tại Hoa Kỳ gần như tất cả các nhà sản xuất bộ vi xử lý kiểm tra độ tin cậy thông qua một hệ thống được gọi là thử nghiệm song song. Nhật Bản thích các hệ thống kiểm tra tuần tự hoàn toàn khác nhau. Vì vậy, Teradyne Corporation, nhà sản xuất thiết bị kiểm tra bộ vi xử lý lớn nhất thế giới, làm ra một dòng sản phẩm cho với Hoa Kỳ và một cho Nhật Bản. Điều đó là khá dễ dàng.

Điều gây một chút khó khăn cho Teradyne là biết cách tốt nhất để tổ chức và quản lý, trong trường hợp này là nỗ lực tiếp thị của nó. Các công ty có thể tổ chức theo sản phẩm, khu vực, chức năng, hoặc bằng cách sử dụng một số kết hợp này. Một công ty có thể có những tổ chức tiếp thị riêng cho Nhật Bản và Hoa Kỳ, hoặc nó có thể có các nhóm nghiên cứu sản phẩm riêng biệt, một nhóm làm việc tại Nhật Bản và một ở Hoa Kỳ. Một cơ sở sản xuất hoặc tiếp thị hoạt động đơn lẻ có thể phục vụ cả hai thị trường, hoặc một công ty có thể sử dụng các hoạt động tiếp thị riêng cho mỗi thị trường.

Câu hỏi phát sinh nếu công ty tổ chức theo sản phẩm. Trong trường hợp của Teradyne, liệu các nhóm có nên xử lý hệ thống song song, khi mà có thị trường chính là Hoa Kỳ, bán sản phẩm tại Nhật Bản và cạnh tranh với nhóm mà tập trung vào thị trường Nhật Bản? Nếu công ty tổ chức theo khu vực, làm thế nào để các nhóm khu vực phân chia những nỗ lực của họ giữa việc thúc đẩy sự song song so với hệ thống nối tiếp? Nếu công ty tổ chức về mặt chức năng, thì nó sẽ thực hiện sự cam kết trong tiếp thị, ví dụ, với dòng sản phẩm này thay vì dòng sản phẩm khác như thế nào?

Không có một câu trả lời đáng tin cậy, không có một công thức để có được câu trả lời. Thậm chí không có một câu trả lời thỏa đáng. Điều gì có tác dụng tốt cho một công ty hay một nơi nào đó thể không có ích gì cho một công ty khác trong chính xác cùng một vị trí, tùy thuộc vào khả năng, lịch sử, danh tiếng, nguồn lực, và ngay cả những nền văn hóa của cả hai công ty.

Trái đất là bằng phẳng

Sự khác biệt mà vẫn tồn tại trên thế giới mặc dù toàn cầu hóa khẳng định một câu châm ngôn cổ của kinh tế- rằng mọi việc được điều khiển bởi những gì xảy ra ở bên lề, chứ không phải là ở cốt lõi. Như vậy, trong phân tích cạnh tranh bình thường, điều quan trọng không phải là giá trung bình mà là giá biên; những gì không xảy ra trong trường hợp bình thường nhưng tại một số điều kiện cụ thể mới xuất hiện. Điều quan trọng trong các vấn đề thương mại là những gì xảy ra ở rìa cắt. Điều nổi bật nhất hiện nay là những điểm tương đồng cơ bản của những gì đang xảy ra đối với các đặc điểm quốc gia xuất hiện ở ở lề. Những điểm tương đồng ở rìa cắt tích lũy được tạo thành một sự áp đảo, phổ biến ở khắp mọi nơi.

Để đề cập tới sự tồn tại của chủ nghĩa dân tộc kinh tế (thực tiễn có tính bảo vệ và trợ cấp thương mãi, trợ thuế đặc biệt, hoặc những sự hạn chế đối với các nhà sản xuất ở thị trường trong nước) như một rào cản đối với toàn cầu hóa thị trường là tạo ra một điểm hợp lệ. Chủ nghĩa dân tộc kinh tế không có sự kiên trì mạnh mẽ. Nhưng với việc vốn đầu tư đang được quốc tế hóa một cách trơn tru như hiện nay thì chỉ một mình quá khứ là không đủ để định hình hoặc dự đoán được tương lai.

Thực tế không phải là một mô hình cố định, bị chi phối bởi phong tục xa xưa, sự thiếu sức mạnh và dư thừa các lực lượng mới phong phú. Thế giới đang ngày càng trở nên được thông tin về các khả năng giải phóng và nâng cao tính hiện đại. Quá khứ lịch, và sự khác biệt quốc gia trong thương mại và công nghiệp được sinh ra và nuôi dưỡng ở khắp mọi nơi, bây giờ là sẽ được chuyển đổi tương đối dễ dàng.

Chủ nghĩa thế giới không còn là độc quyền của các tầng lớp trí thức; nó đang trở thành tài sản và xác định nét đặc trưng của tất cả các ngành ở khắp mọi nơi trên thế giới. Một cách dần dần và không thể cưỡng lại, nó phá vỡ các bức tường của kinh tế, chủ nghĩa dân tộc và chủ nghĩa Sô vanh. Những gì chúng ta thấy ngày nay như sự leo thang của chủ nghĩa thương mại quốc gia chỉ đơn giản là cái chết cuối cùng của một thể chế đã lỗi thời.

Các công ty thích ứng và tận dụng sự hội tụ kinh tế vẫn có thể tạo sự khác biệt và điều chỉnh tại các thị trường khác nhau. Khác biệt dai dẳng trong thế giới phù hợp với những sự tương đồng cơ bản; chúng thường bổ sung chứ không phải chống đối nhau- trong kinh doanh khác như trong vật lý. Có nghĩa là, trong vật lý, vật chất và phản vật chất đồng thời làm việc trong sự hòa hợp cộng sinh.

Trái đất tròn, nhưng trong nhiều trường hợp người ta coi nó là bằng phẳng. Không gian là cong, nhưng không đủ để tạo nên cuộc sống hàng ngày trên trái đất.

Phân kỳ từ thực tiễn xảy ra mọi lúc. Nhưng lí trí màng tính đa quốc gia bây giờ hiếm khi thách thức thực tiễn ở nước ngoài. Một cách thường xuyên hơn nó xem xét bất kỳ sự xuất phát từ những thói quen trong nước như sự không chú ý hoặc thiếu tôn trọng. Đó là lí trí của một ngày đã qua.

Các tập đoàn toàn cầu thành công không bỏ đi lý thuyết về sự khác biệt cho các yêu cầu của các thị trường khác nhau về sở thích của sản phẩm, mô hình chi tiêu, sở thích mua sắm, thể chế hoặc pháp lý. Nhưng các tập đoàn toàn cầu chấp nhận và điều chỉnh những khác biệt này một cách miễn cưỡng, chỉ sau khi họ ngừng thử nghiệm tính bất biến, sau khi thử nhiều cách khác nhau để phá vỡ và định hình lại, như chúng ta đã thấy trong trường hợp của Outboard Marine ở châu Âu, SmithKline tại Nhật Bản, và Komatsu ở Hoa Kỳ.

Chỉ có một sự tôn trọng đáng kể mà trong các hoạt động của một công ty trên toàn thế giới là quan trọng, và điều này là về những gì nó tạo ra và nó bán sản phẩm như thế nào.

Mục đích của kinh doanh là thu hút và giữ khách hàng. Hoặc, sử dụng lý thuyết của Peter Drucker để tạo ra và duy trì một khách hàng. Một công ty phải được gắn bó với lý tưởng của sự đổi mới- cung cấp nhiều sản phẩm ưa thích với các kết hợp của phương tiện, địa điểm, và ở mức giá mà mà khách hàng muốn thực hiện việc giao dịch với công ty này hơn là với công ty khác.

Sự ưu tiên luôn được định hình và tái định hình. Trong khối toàn cầu hóa của chúng ta, sự đa dạng lớn liên tục khẳng định bản thân nó và phát triển mạnh, như những gì có thể thấy trong thị trường nội địa lớn nhất thế giới, Hoa Kỳ. Nhưng trong quá trình đồng nhất thế giới, thị trường hiện đại mở rộng để đạt được sự cân đối toàn cầu và giảm chi phí. Với việc truyền thông và giao thông ngày càng tốt hơn và chi phí thấp hơn, thậm chí ngay cả phân khúc thị trường địa phương nhỏ bây giờ cảm thấy áp lực của sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh tới từ các nước khác. Không ai là an toàn từ phạm vi toàn cầu.

Công nghệ và toàn cầu hóa giúp định hình thế giới. Công nghệ sẽ giúp xác định sở thích của con người; toàn cầu hóa, xác định thực tế kinh tế. Bất kể điểm khác biệt nào có từ trước tới nay, chúng cũng dần dần hội tụ và hình thành nên các thị trường nơi mà nền kinh dẫn tới việc giảm chi phí và giá cả.

Các công ty toàn cầu hiện đại tương phản mạnh mẽ với các tập đoàn đa quốc gia. Thay vì thích nghi với sự khác biệt bề ngoài và thậm chí còn cố thủ bên trong và giữa các quốc gia, nó sẽ tìm kiếm một cách hợp lý để buộc các sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn trên toàn bộ thế giới. Đó chính xác là những gì sẽ xảy ra, nếu đi kèm với giá thấp, chất lượng cao, và độ tin cậy.

Với mục đích thương mại, các công ty toàn cầu sẽ đưa công nghệ và toàn cầu hóa vào trong khả năng thực hiện chiến lược tuyệt vời của nó. Nó sẽ cung cấp cho người tiêu các sản phẩm chất lượng cao dùng đồng thời chất lượng cao với mức giá tối ưu, từ đó mở rộng được thị trường và đạt lợi nhuận. Những công ty nào không thích ứng với thực tế toàn cầu mới sẽ trở thành nạn nhân của những đối thủ của họ.

Thu Thủy

Lược dịch Harvard Business Review

  


Bình Luận (0)



Gửi bình luận

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

;

Văn bản gốc


;