Chiến lược Marketing

Trang chủ » Chiến lược Marketing » Cách Google vượt qua khó khăn

Cách Google vượt qua khó khăn

03/10/2016

Những công nghệ mới nào được phát sinh, những thực tế mới nào đang nổi lên, và những điều cơ bản nào vẫn được giữ đúng kể từ thời hoàng kim đầu tiên của marketing?

 

Lorraine Twohill có một sự nghiệp thành công khi đã vượt qua được các biên giới và thúc đẩy sự kết nối toàn cầu. Sau khi tốt nghiệp Đại học Thành phố Dublin năm 1992, cô đã dành một thập kỷ xây dựng thương hiệu cho các tổ chức trên khắp châu Âu. Năm 2003, Google đưa Twohill vào việc phát triển EMEA của nó, và điều này đã khiến cô trở thành người đầu tiên tiên được Google thuê mà không mang quốc tịch Mỹ. Twohill thăng tiến dần từ đó; trong năm 2009, cô được mệnh danh là người đứng đầu toàn cầu về tiếp thị và sau đó, vào năm 2014, cô là phó chủ tịch tiếp thị toàn cầu.

Twohill đã dành thời gian với Jonathan Gordon của McKinsey để chia sẻ quan điểm của mình về một điểm uốn mới trong tiếp thị. Những công nghệ mới nào được phát sinh, những thực tế mới nào đang nổi lên, và những điều cơ bản nào vẫn được giữ đúng kể từ thời hoàng kim đầu tiên của marketing?

PV: Tiếp thị đã thay đổi một cách cơ bản như thế nào kể từ thời hoàng kim đầu tiên?

Lorraine Twohill: Các tài sản cốt lõi mà đã quan trọng trong thời kỳ hoàng kim đầu tiên cũng quan trọng trong thời điểm hiện tại: một tư tưởng trung tâm lớn, sự sáng tạo tuyệt vời. Trở lại những năm 60, truyền hình đã được sử dụng nhưng tất cả các công việc đã được in sẵn. Và sự xuất sắc của bản in đến từ việc bạn phải có một ý nghĩ thực sự tuyệt vời và khả năng viết lách cũng tuyệt vời không kém. Tiêu chuẩn ngày nay hoàn toàn không thấp hơn thời điểm đó. Bạn phải có tính xác thực và một tư tưởng trung tâm lớn. Những kỹ năng mà vào thời điểm trước kia là cần thiết thì ngày nay vẫn đóng vai trò quan trọng.

Cách tôi suy nghĩ về tiếp thị và cách tôi thường nói chuyện với nhóm của mình về nó là "hiểu về người dùng, hiểu về sự kỳ diệu, và kết nối hai yếu tố đó lại." Hiểu người sử dụng có nghĩa là biết người tiêu dùng của bạn, khách hàng của bạn là ai. Không chỉ cần biết họ là ai, mà còn là những gì họ cần, những suy nghĩ ẩn dấu của họ là gì, và hiểu làm sao chúng ta có thể giúp họ. Hiểu sự kỳ diệu có nghĩa là biết những gì trong trái tim và khối óc của các kỹ sư và các nhà quản lý sản phẩm của bạn, và những gì họ đang xây dựng. Và kết nối hai phương tiện mang ý nghĩa đem lại sự kỳ diệu được xây dựng bởi các kỹ sư đến với thế giới một cách thích hợp, đầy ý nghĩa và hấp dẫn người tiêu dùng mỗi ngày. Vì vậy, chúng ta hãy tạo ra một cái gì đó mà thế giới sẽ vui mừng đón nhận.

PV: Kĩ thuật số đã giúp bà thực hiện những điều gì mà bà không thể làm trước kia?

Lorraine Twohill: Vẻ đẹp của tiếp thị ngày nay là chúng ta thực sự có thể hiển thị những gì đã xảy ra. Các dữ liệu cho phép chúng tôi diễn tả những ảnh hưởng theo cách rõ ràng hơn so với quá khứ. Những ảnh hưởng đó là đo lường được, và chúng tôi tập trung rất nhiều vào điều đó. Chúng tôi rất khắt khe về các mô hình chúng tôi đưa ra và luôn chú tâm theo dõi các chiến dịch của mình. Ảnh hưởng, các kết quả, hay là việc theo dõi đều có ý nghĩa và đều rất quan trọng.

Và tôi nghĩ rằng ngay bây giờ chúng ta đang ở một điểm uốn, rất thú vị. Các công cụ có sẵn cho các nhà tiếp thị ngày nay thì thật thường. Họ hiểu về người tiêu dùng hơn bao giờ hết. Họ có thể có một cuộc đối thoại hai chiều mang nhiều ý nghĩa hơn. Đó chắc chắn là thời đại hoàng kim của tiếp thị.

Chúng tôi rất vui mừng về việc tự động hóa các kế hoạch truyền thông và bán hàng thông qua việc sử dụng các dữ liệu và các thuật toán-những gì được gọi là "chương trình." Tôi đã thách thức nhóm của mình để đạt mục tiêu 60% tiếp thị thông qua chương trình. Bạn vẫn phải xác định đối tượng của bạn, nhưng mọi thứ giờ đây đơn giản hơn nhiều để cung cấp đúng thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm với sự chính xác. Số lần hiển thị quảng cáo lãng phí là rất ít. Nó cũng tốt hơn cho người sử dụng vì họ không bực bội với những quảng cáo không liên quan. Và nó cũng giúp giải phóng đội của tôi và để họ tập trung vào sự sáng tạo.

PV: Điều đó diễn ra như thế nào vậy?

Lorraine Twohill: Google có một nền văn hóa dẫn đầu bởi dữ liệu. Nhưng chúng tôi cũng quan tâm chỉ nhiều tới cách kể chuyện và thương hiệu, và làm thế nào chúng tôi nói với thế giới về sứ mệnh của mình. Vì vậy, tôi thấy rằng kể một câu chuyện đúng và có tính xác thực trong cách kể chuyện được tôn trọng và có tác động tích cực. Và với việc sử dụng các công cụ phân tích chúng ta có, việc kể chuyện trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Hiện tại đã có quá nhiều điều để nói về khoa học. Tôi có một đồng nghiệp, người đang viết một bài báo về tương lai của tiếp thị: luôn là  dữ liệu, dữ liệu, khoa học, và khoa học. Tôi giống như, "Trời điều này không phải như vậy!". Nhưng nếu bạn nói về nghệ thuật, nếu bạn thất bại trong việc chuyển tải thông điệp và kể chuyện, các công này sẽ chỉ khiến bạn tạo ra những ấn tượng xấu.

Hỏi: Làm thế nào để bà tiếp cận việc truyền đạt thông điệp và kể chuyện, đặc biệt là với những thách thức của sự phát triển? Làm thế nào để bạn vượt qua sự lộn xộn?

Lorraine Twohill: Chúng tôi bắt đầu với những người sử dụng, và chúng tôi tập trung vào viêc phải nghĩ về những người tiêu dùng như một con người ", một người sử dụng thực sự.". Điều gì quan trọng trong cuộc sống của họ. Và ví dụ, một cách trung thực, bạn không thức dậy vào buổi sáng và nghĩ rằng, "Tôi cần một trình duyệt mới ngày hôm nay". Bạn thức dậy vào buổi sáng và lo lắng về việc đưa con tới trường, về việc trả tiền thế chấp và làm sao để tiết kiệm cho tương lai.

Nếu chúng tôi làm gián đoạn bạn với một cái gì đó mà chúng tôi nghĩ là quan trọng với bạn, chúng tôi phải tìm một cách kể cho bạn biết để tạo được sự đồng thuận nơi bạn. Chúng cần phải có ích đối với bạn. Chúng cần phải có chất trong đó. Vì vậy, chúng tôi kể những câu chuyện về thực tế cuộc sống. Chúng tôi sẽ nói, "Nghe này, cuộc sống của bạn sẽ thay đổi bởi vì sản phẩm của chúng tôi sẽ làm điều này." Hay là "Cuộc sống của bạn sẽ tốt hơn vì giờ đây bạn đã có điều này." Chúng tôi sẽ không đi kể câu chuyện mà chúng tôi không có. Trước khi chúng tôi bắt đầu kể chuyện, chúng tôi sẽ ngồi xuống với nhóm của mình và nói, "Được rồi, tại sao thế giới cần điều này? Điều gì sẽ thay đổi trong cuộc sống của một người nếu họ có điều này? Có gì độc đáo về nó? Có gì thực sự tuyệt vời về nó? ". Như tôi đã nói, cần phải có chất trong đó.

Hỏi: Đó là điều thú vị; chúng tôi cũng đã xác định "chất" là một trong những yếu tố hàng đầu trong marketing cùng với với khoa học, sự kể chuyện, tốc độ và sự đơn giản.

Lorraine Twohill: Chất là thực sự quan trọng. Và tôi nghĩ rằng đó là những gì đã mang lại tiếng xấu cho tiếp thị trong thập niên 80 và 90. Có nhiều sự cường điệu mà không có chất trong marketing. Bạn biết đó: cái gì cũng được làm cho lớn hơn.

Các kỹ sư của chúng tôi có một cảm giác thực sự về mục đích và họ quan tâm đến việc xây dựng các sản phẩm và tính năng mà có chất và sẽ tạo nên một sự khác biệt có ý nghĩa trong cuộc sống của mọi người; Ví dụ, xem xét tác động của việc tìm kiếm đối với mọi người trên khắp thế giới khi truy cập thông tin. Vì vậy, điều nàu làm cho công việc của tôi trở nên dễ dàng hơn rất nhiều và nó mang lại cho nhóm một cái gì đó thực sự đáng để nói về. Ví dụ, Gmail ra mắt chương trình khuyến mãi và các tab xã hội vì chúng tôi nhận ra hộp thư đến tất cả mọi người đã bị tràn ngập bởi email quảng cáo và email truyền thông xã hội. Vì vậy, chúng tôi tạo ra hai tab nơi mà các email đến đều được dán nhãn: "Công việc đã được hoàn thành." Và mọi người đã thích nó-một sự khác biệt nhỏ cho một sản phẩm đã xuất hiện từ lâu mà nhiều khi mọi người đã nổi điên vì có khá nhiều rắc rối. Chúng tôi gọi đó là "những vấn đề của bàn chải đánh răng."

Hỏi: Vấn đề bàn chải đánh răng là sao?

Lorraine Twohill: Vấn đề bàn chải đánh răng là những vấn đề nhỏ, giống như bạn đánh răng hai lần một ngày. Nhưng chúng là những vấn đề định kỳ, và chúng tôi nên làm chúng biến mất. Và đồng thời, chúng tôi cũng xem xét những vấn đề lớn, như các trường hợp tai nạn xe hơi gây chết người; trong khi đó nếu bạn có xe không người lái, vấn đề đó sẽ biến mất. Chúng tôi nhìn vào những gì chúng tôi có thể giải quyết, từ các vấn đề về bàn chải đánh răng hàng ngày tới tất cả các vấn đề lớn hơn.

Hỏi: Bạn cũng có nói rằng trải nghiệm khách hàng tốt nhất có nghĩa là không chỉ kể chuyện tốt hơn mà cũng là lắng nghe tốt hơn?

Lorraine Twohill: Chắc chắn. Tôi nghĩ rằng điều đó cần được tiếp thị trong công ty- để thực sự là nhà vô địch của người tiêu dùng, và để đảm bảo lợi ích tốt nhất của người sử dụng và nhu cầu của họ.

Chúng tôi có thể đưa sản phẩm trước mọi người và nắm được những hiểu biết của người tiêu dùng trong thời gian thực. Chúng tôi có thể kiểm tra và lặp lại các thử nghiệm và học hỏi. Ngay cả các công ty truyền thống cũng có thể tồn tại trong thế giới kỹ thuật số, và luôn sử dụng internet một cách thông minh. Bạn có thể có được những hiểu biết của người dùng một cách nhanh hơn, và thu hút được nhiều người hơn. Và chúng ta có thể rất nhanh chóng nhận được những phản hồi của các nhóm khách hàng về một sản phẩm. Sau đó, chúng tôi đưa phản hồi đó vào sản phẩm để nó trở nên tốt hơn.

Hỏi: Tuy nhiên, vẫn còn chỗ cho sự bất đồng và sự phán xét về tính sáng tạo.

Lorraine Twohill: Kể chuyện là một điển hình của phán xét sáng tạo. Và theo quan điểm của tôi, một điều bạn không thể đào tạo các nhà tiếp thị là phán xét sự sáng tạp. Bạn có thể luyện tập hầu hết các thứ khác. Nhưng để phán xét sự sáng tạo là một điều không dễ dàng. Bạn có thể có nguyên tắc và sách hướng dẫn và các khuôn khổ về hướng dẫn thương hiệu. Nhưng phán xét sự sáng tạo là bản năng – và điều đó là những gì chúng ta tìm kiếm, và đó là nơi mà bạn nhìn thấy kết quả.

Hỏi: Làm thế nào để bà chắc chắn các nhà tiếp thị của bạn cập nhập các xu hướng đang thịnh hành?

Lorraine Twohill: Vâng, bạn phải nhìn vào thế giới xung quanh bạn. Bạn phải rời khỏi tòa nhà. Không đủ người làm đó; quá nhiều người tập trung vào các vấn đề nội bộ. Họ đang ở trong buổi họp của nhóm quản lý; họ đang làm việc với các đội chức năng chéo. Nhưng bạn phải đi ra ngoài và nhìn thế giới xung quanh bạn, nhìn thấy mọi người, cách họ sử dụng sản phẩm của bạn, đi vào nhà, đi bộ quanh thành phố. Không quan trọng là đi đâu, tôi chỉ không đi tới các cuộc họp. Ví dụ, nếu tôi đi đến Tokyo, tôi sẽ không ngồi trong văn phòng trong hai ngày và bay trở lại. Tôi sẽ lấy một nửa ngày để đi bộ ở thành phố đó. Bạn không hiểu ý tưởng trả tiền với một chiếc điện thoại cho đến khi bạn thực sự phải trả tiền với một chiếc điện thoại. Bạn bước vào bất kỳ cửa hàng ở Tokyo, bíp, và nó được thực hiện.

Tôi cũng sẽ nói với các nhân viên trong nhóm, "Nơi nào bạn đi chơi, nơi nào bạn mua sắm? Đặt tôi xung quanh khu phố của bạn. Đưa chúng tôi đến cửa hàng tạp hóa của bạn. Cho tôi xem những gì khiến bạn hứng thú. "Họ yêu điều này! Và tôi học hỏi được rất nhiều từ họ-  tôi trở lại với sự bùng nổ.

Hỏi: Đó là một thế giới nhỏ hơn.

Lorraine Twohill: Và một thế giới nhanh hơn. Bạn biết đấy, nó không phải là một khoảng thời gian hai năm cho các sản phẩm của Google. Nó nhanh hơn nhiều. Việc có thể mang lại những hiểu biết của người tiêu dùng trong thời gian thực và trong các bài kiểm tra và lặp đi lặp lại là cực kỳ quan trọng. Thông thường, điều đó được rút ra từ chính những người của chúng tôi: kỹ sư, nhà sáng tạo, và nhà quản lý sản phẩm. Và khi bạn mang quảng cáo tới các kỹ sư, bạn sẽ có được những ý tưởng phi thường và suy nghĩ phi thường.

Hỏi: Làm việc với các kỹ sư như thế nào?

Lorraine Twohill: Nó có nghĩa là tiếp thị cần phải tăng khả năng trong trò chơi của nó. Kỹ sư nhìn thế giới theo một cách khác hơn so với phần còn lại của chúng tôi. Họ nhìn thấy những thứ đang bị hỏng và muốn sửa chữa chúng. Họ nhìn xa trông rộng như các nhà tư tưởng lớn, bởi vì họ có trí tưởng tượng rất lớn. Họ nghĩ về những ý tưởng điên rồ và đi xây dựng chúng. Bạn phải có khả năng như vậy. Bạn được ngồi cạnh với những thiên tài- những người mà có thể mã hóa, những người có thể sáng tạo. Để có một chỗ ngồi ở đó, bạn cần phải nâng cao trò chơi của mình.

Thu Thủy

Lược dịch theo McKinsey and Company

  


Bình Luận (0)



Gửi bình luận

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

;

Văn bản gốc


;